Un petit lundi matin tranquille et silencieux au bureau. Vous flânez sur ce site de nouvelles sportives à la recherche des résultats de la veille jusqu’au moment où, ô malheur, vous déplacez par mégarde votre curseur sur cette sournoise publicité de véhicules utilitaires, laquelle démarre sans crier gare avec le son à plein volume - ça va de soi. Pris de panique, vous tentez d’une main de trouver l’onglet de fermeture de la fenêtre, sans succès, avant de titrer violemment de l’autre sur le fil de vos hauts-parleurs. Un air de déjà-vu ? « Disons que c’est une situation que plusieurs ont déjà vécue, résume d’entrée de jeu Maxime Croteau. Et c’est très certainement une situation qui ne vous incitera pas à retourner sur le site en question. L’internaute est allergique à ce genre d’irritants, car ils viennent interrompre, voire carrément gâcher son expérience utilisateur. Il s’agit d’une bien mauvaise stratégie. »

Maxime Croteau, stratège UX chez Havas Montréal

L’INTERNAUTE AVEUGLE

À titre de stratège UX chez Havas Montréal, Maxime Croteau en sait un brin sur les irritants. « Il en existe plusieurs, opine-t-il. Un annonceur souhaite que sa marque soit vue, c’est bien normal, mais il ne faut pas que ça se fasse n’importe comment. Le constat que nous faisons en ce moment, c’est que l’internaute est de plus en plus immunisé aux pubs qui meublent les sites qu’il fréquente. Aveugle : c’est le terme qui est employé pour décrire le comportement attribué à ces utilisateurs qui navigue en faisant complètement fi des publicités. Si on cherche encore des solutions pour les rejoindre, on sait que la dernière chose à faire est de les bousculer – et leur laisser une image négative de votre marque par le fait même. Les publicitaires délaissent de plus en plus les typiques bannières (horizontales et verticales) pour se tourner vers des vidéos. Mais la dernière chose à faire est de prendre l’utilisateur en otage, ou encore interrompre son expérience en s’immisçant dans l’action sans lui permettre de réagir. »

UTILISATEUR ACTIF ET PASSIF

Selon Maxime Croteau, la prédisposition de l’utilisateur à recevoir de l’information publicitaire dépend aussi du médium. « Tu peux être un utilisateur passif ou actif, poursuit-il. Quand tu t’assois devant la télé pour écouter Game of Thrones, par exemple, tu es un utilisateur passif. Tu tolères davantage ce qu’on t’impose comme contenu, tu signes en quelque sorte un contrat implicite dans lequel tu acceptes de te faire imposer des blocs publicitaires à toutes les dix minutes. Par contre, quand tu magasines ta nouvelle paire de skis ou les billets de ta prochaine destination voyage, tu es actif. Ton expérience a un but déterminé, et la dernière chose que tu veux, c’est de te faire déranger dans tes actions. Quand on programme une pub pour qu’elle se déclenche d’elle-même, le mieux est de faire acte de prédictibilité en donnant aisément le pouvoir à l’internaute d’être actif et de la fermer intuitivement. Ainsi, il n’a jamais le sentiment de perdre le contrôle. »

L’ART DE LA PROGRAMMATIQUE

Et des exemples d’intégrations publicitaires qui réussissent à déjouer l’aveuglement de l’utilisateur ? « Il n’y a pas de recette miracle, poursuit Maxime Croteau, mais n’en demeure pas moins que, dans un monde idéal, on proposerait toujours à l’internaute la publicité dont il a besoin, au bon moment. C’est la meilleure chose à faire pour attirer son attention et c’est le défi que tente de relever la programmatique, une action qui observe le comportement de l’utilisateur-consommateur pour comprendre, premièrement, ce qu’il cherche ; et, deuxièmement, comprendre où il en est rendu dans son processus d’achat. Ainsi, les publicités qui nous sont proposées évoluent en quelque sorte avec notre réflexion de consommateur. Ça nous évite de se faire proposer la même paire de ski trois mois après qu’on l’ait achetée – ce qui s’avère être un autre irritant. Le comportement de l’utilisateur peut être complexe et demandent à être décodé. L’analyse des interprétations de l’utilisateur face aux différents contenus est un travail en constante évolution.

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