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J’ai toujours dit à propos de Sid Lee que j’ignorais si elle était la meilleure agence de branding, mais qu'elle était certainement la meilleure à se brander elle-même. Et voilà que l'agence des vilains garnements frappe encore avec un nouveau branding tout frais sorti du four. On en jase avec Philippe Meunier.

Philippe Meunier, chef de la création et cofondateur | Sid Lee

Philippe. Je me souviens de vos débuts alors que vous alliez crasher les partys de Cinélande, tous déguisés en garagistes. Puis en 2006, alors que vous flushiez Diesel pour faire renaître le nom, une fois les lettres bien mélangées dans un chapeau, en Sid Lee.

Vous avez aussi été les premiers, ici du moins, à vous éloigner de l’appellation publicité pour celle plus inclusive de créativité commerciale — neuf ans avant que l’association des agences de publicité du Québec se métamorphose en association des agences de communication créative  !

Quoi de neuf cette fois chez Sid ?

Philippe : On considère être rendu au troisième chapitre de notre histoire. À nos débuts, on essayait de se faire voir, écouter, exister quoi. On était juvénile dans notre façon de faire, on voulait briser le marché  ! Puis avec Sid Lee, ce fut une pensée de communication mieux définie. Et le développement à l’international. C’était l’adolescence. On était plein d’énergie. Let’s go Amsterdam! Let’s go New York! Aujourd’hui, on arrive (enfin, tu me diras  !) à une certaine maturité.

Qu’est-ce qui change concrètement  ?

Philippe : Un positionnement plus clair, je te dirais. Tant dans nos valeurs que nos services. Et une marque plus humaine aussi. Quand quelqu’un me connait depuis longtemps, il va m’appeler Phil. Même chose pour Sid Lee. Désormais, on met l’accent sur Sid. Et on fait découvrir ses valeurs. Sid Thinks. Sid Dreams. Sid Feels. Sid Builds. Sid Inspires.

Pourtant, au-delà de l'anecdotique côté fanfaron/ado, on vous connaissait déjà pas mal, non ?

Philippe : Ici à Montréal, oui. Mais pas à l’étranger. New York n’a pas besoin d’une autre agence, Los Angeles non plus. Mais elles ont besoin d’une agence comme Sid Lee parce qu’on est différent. C’est ce qu’on communiquait mal.

Je vais te donner un exemple : un client nous avait invités à un pitch. Nous, évidemment on arrive à la table avec un angle différent. Le directeur du marketing nous dit : « Vous avez raison, mais ce n’est pas ce que je cherche. Je veux une campagne avec trois spots télé et tant de média.  » Perte de temps pour tout le monde.

Quand tu vas chez Wieden + Kennedy, tu t’attends à ce qu’ils te fassent un message télé. Et il va être bon. C’est clair. Tu vas chez Collins, ils vont te faire un logo. Mais si tu vas chez Sid Lee, tu savais pas trop. Y’a d’la pub... de l’architecture... du contenu...

Lorsque vous avez crée Sid Lee, vous vous amusiez avec votre logo. Je me souviens même d’une version faite avec des spaghettis ! Maintenant que vous êtes passés à la vie adulte, vous revenez sagement aux bases, avec un logo unique et un positionnement serré  ?

Philippe : C’était correct à Montréal. Les gens connaissent nos 25 ans de folie. Mais quand tu arrives dans un autre marché comme l’Europe ou les États-Unis, ça n’a pas la même résonance. Un créatif de l’Art Director’s Club de New York m’a dit un jour que nous étions la marque cool avec laquelle tu veux passer la soirée, mais avec laquelle t’es pas trop sûr de vouloir entrer dans une relation parce que tu sais pas si ça va fonctionner.

J’ai réalisé qu’on était encore trop adolescent. Et ça m’a gossé. Ici au Canada, on a des relations qui durent. Pourquoi est-ce que je ne pourrais pas avoir ça ailleurs ? C’est pour ça qu’en juin, je suis arrivé à mes partners avec cette idée-bombe de changer notre branding.

Comment ont-ils réagi  ?

Philippe : Ce jour-là, j’ai compris comment se sentaient nos clients de l’autre côté de la table lorsqu’on leur proposait un nouveau branding  ! (RIRES) Je voyais la crainte et le doute dans les yeux de mes associés . Nous qui, en principe, embrassons le changement, on avait la chienne . Ça n’a pas été facile. On a souffert. Mais la sensation que tu as quand c’est fait. Un gros ouf ! Je ne reviendrais plus en arrière pour tout l’or du monde.

Et les réactions sont bonnes  ?

Très ! Je sors d’une retraite de création avec des CCO d’agences telles que McCann, Draft FCB, R/GA, Google. Tout le monde disait « C’est le fun. Sid Lee a pris un coup de maturité  ! » (RIRES)

Suite à ce resserrement (redressement ?) de marque, quels sont les principaux enjeux de Sid Lee, oups pardon Sid, pour les prochaines années ?

Philippe : La fragilité de la culture. On déménage le bureau de Paris en avril. On vient de déménager celui de Toronto. On vient de bâtir Los Angeles. On va déménager Montréal. New York, on va travailler de plus en plus en partenariat avec IDEO et SYPartners. Pour bâtir des relations de clients aussi fortes ailleurs qu’ici, tout passe par notre culture. Ce soir, je soupe avec un client à Montréal. Mais je ne peux pas aller souper avec un client à Paris demain puis avec un autre à Los Angeles dans deux jours.

Donc, comme tu n’as pas le don d’ubiquité, la relève va devoir reprendre la rondelle ?

Philippe : Oui. À Paris, Sylvain Thirache sait c’est quoi du travail Sid Lee ; notre culture, il l’a faite sienne. Mais j’ai déjà embauché des DCs où je retrouvais un bureau, transformé en Wieden + Kennedy au bout de 6 mois. Notre nouveau positionnement devrait nous aider énormément en ce sens.

Denis Villeneuve et Jean-Marc Vallée ont dû apprendre à frayer dans l’univers international. La bonne nouvelle pour eux, ils s’étaient bien préparés. Nous, on se retrouve un peu dans la même situation. Les gens autour de nous sont des pros. Faut agir en pros.

Vous êtes donc comme des Céline débarquant à Las Vegas ?

Philippe : Please… (RIRES)

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