Photo crédit : Donald Robitaille

Cet article a été publié dans le Grenier magazine, volume 03, numéro 11.

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Dans notre joyeux monde du marketing, il est bien vu de parler du périple du consommateur, le Consumer Path to Purchase comme disait Homier-Roy en parlant des Chinois. Mais alors que pour certains, cette savante notion ne joue le rôle que d’un simple atour cérébral, d’autres en font une véritable obsession. Pointe de conversation avec Julien Brunet de CRI.

Julien Brunet, Associé et directeur service-conseil, CRI

Julien. Votre agence porte vraiment mal son nom. Vous êtes discrets, on ne vous voit pas dans les concours ni sur les tribunes. Gêne ? Pudeur ? Asociabilité, peut-être ?

Julien : Haha ! Non. C’est juste que ça ne nous ressemble pas trop les galas. On n’a jamais couru après les trophées. En pitch, j’aime mieux évoquer les années de relations avec nos clients que le nombre de prix gagnés. Ou des résultats qu’on a livrés. Cette année, Super Écran a connu sa plus grande croissance au cours des cinq dernières années grâce à notre programme de mobilisation du personnel de son centre d’appels. On ne gagnera jamais de trophées pour ça ! Mais il y a des chances qu’ils me rappellent pour un autre projet. Et ça, ça vaut plus qu’un trophée pour moi.

Comment décrirais-tu ta boite en quelques mots ?

Julien : Hmmmm... Bonne question. Si tu as une suggestion, je suis ouvert ! (RIRES), Mais disons que j’aime bien nous présenter comme étant une agence de conversion. Lorsque l’on commence une démarche avec un client, on veut des mesurables concrets. Pas des affaires comme la notoriété assistée. Je n'ai d’ailleurs jamais compris pourquoi on mesurait ça ! Ni le nombre de visites sur un site. Ou le nombre de pages vues.

Une façon de faire croire que ça a fonctionné, même si ça n’a pas fonctionné! (RIRES)

Julien : Nous, on aime ça mettre les mains dedans. Plutôt que de suggérer à un client de mettre un aileron sur le capot arrière de sa voiture — en lui faisant croire qu’il ira plus vite ainsi — on ouvre le capot. On joue dans la mécanique. On veut comprendre ce qui fonctionne. Et surtout comprendre ce qui ne fonctionne pas.

Votre démarche déborde donc de la simple pub ?

Julien : Quand on réalise que l’impact du réseau de distribution d’une marque représentait plus de 50 % des résultats d’une campagne, on n’a pas le choix. Faut aller plus loin que la pub. Prends Oakley par exemple. Une marque cool pour toi et moi. Mais pas pour les jeunes de 16 à 22 ans. Tu sais, ceux-là mêmes qui travaillent dans les magasins de sport et qui sont en charge de vendre ses lunettes ! En créant un programme dédié pour ces jeunes, on a doublé les ventes. Ce que quinze ans d’affichage publicitaire n’avait pu accomplir.

On vous voit souvent travailler avec de grosses marques ayant déjà leurs agences. Moi-même, je me souviens de vous du temps de PALM et de BFGoodrich alors que vous faisiez la PLV pendant qu’on allait tourner les gros spots télé à Iqaluit. Comment faites-vous pour toujours réussir à vous insérer ?

Julien : C’est parce qu’on ne part pas de la même place. Alors que les grosses agences partent de la marque, nous on part du consommateur. Du point de vente. Le shopper's marketing, c’est notre dada. Le gars au comptoir a-t-il le goût de vendre ton pneu ? L’acheteur de Walmart comprend-il vraiment pourquoi il devrait te mettre sur ses tablettes ? Quels sont les réflexes de vente de tes ambassadeurs ? On est donc rarement en conflit avec les agences. Même qu’on fait partie de plusieurs équipes intégrées d’agences pour nos clients. On se retrouve donc autour de la même table que des Sid Lee, des LG2, des Taxi. On est content de les voir.

Pas sûr qu'ils sont heureux de t'y voir, eux.

Julien : Pas tout le temps ! (RIRES) Souvent, l’agence de marque est remplacée 4-5 ans plus tard. Et nous, on est encore là 20 ans après !

Être plus près de la force de vente, c’est ben winner. Jaser résultats aussi.

Julien : Il y a souvent un moment d’épiphanie lorsque l’on rencontre des clients et qu’on leur démontre ce qu'on peut faire. Comme on vient de la promo, on sait ce que c’est que l’imputabilité. En 2008, quand tous les budgets marketing ont planté, nous on a eu une année extraordinaire. Si avec 200 000 $, tu peux livrer autant sinon plus qu'une campagne télé de 1 million $, le calcul n'est pas compliqué.

Serais-tu en train de nous souhaiter une autre récession, toi ? (RIRES)

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