Cet article a été publié dans le Grenier magazine, volume 03, numéro 09.

En complétant l’acquisition de MillerCoors et du portefeuille global des marques Miller, Molson Coors devenait récemment le 3e brasseur mondial. La broue dans le toupet, les gens de Molson Coors ? Pas à peu près ! Pointe de conversation avec Patrick D’Anjou.

Patrick. Il fut (sic) un temps où les marques de bière dominaient tous les médias, de la radio à la télé en passant par l’affichage. Il me semble qu’on ne voit plus grand-chose.

Patrick : En fait, des marques telles que Coors Light, numéro un au Québec parmi les premiums (les marques phares à prix régulier) sont encore très présentes, en publicité comme en activation. Mais c’est sûr qu’avec la mondialisation vient une mouvance au niveau décisionnel. Ce qui ne veut pas dire qu’on s’éloigne du marché québécois. Au contraire, on le suit de très, très près.

D’où l’arrivée de Trou du Diable, je suppose ? Avec plus de 550 nouvelles marques ayant vu le jour au Québec, en 2016 seulement (soit environ une nouvelle microbrasserie aux deux semaines), pas le choix de ne pas réagir. Surtout qu’il ne s’agit pas de votre première percée de ce côté. Vous aviez déjà Blue Moon aux États-Unis, Creemore et Granville Island au Canada, une participation chez Brasseurs de Montréal. L’avenir serait-il à la micro chez Molson Coors ?

Patrick : Les microbrasseries ont connu une croissance phénoménale. On n’a pas toutes les données, mais on évalue le créneau à 8 % du marché total. C’est énorme ! On ne peut fermer les yeux. Mais les micros ne remplaceront pas les grandes brasseries. Certaines vont croitre, d’autres non. D’ailleurs, rappelle-toi que Molson a été la première microbrasserie en Amérique du Nord ! (RIRES)

On a vu sur les médias sociaux des gens s’inquiéter à propos de l’acquisition. Que la recette allait changer, que la marque serait dénaturée.

Patrick : On n’a évidemment pas l’intention de changer une recette gagnante. Après tout, c’est ce que l’on a acheté ! Pas question non plus de remplacer l’équipe en place, ni les maîtres-brasseur. On ne l’a pas fait pour Creemore ni pour les autres, aucune raison de le faire ici non plus. Au contraire. J’ai jasé avec les fondateurs, on va énormément apprendre de leur expertise, de leur énergie, de leur créativité. Et de leur réseau aussi ! Car le succès de Trou du Diable est tributaire de l’appui indéfectible des points de vente qui ont cru en cette marque dès le premier jour.

Donc, le jack-pot ?

Patrick : Plutôt un mariage win-win. Car dans cet univers hautement concurrentiel, les microbrasseries ont le luxe de choisir leurs prétendants. Trou du Diable nous a choisis parce que l’on s’inscrivait dans leurs valeurs. On va leur permettre de rendre leurs produits disponibles à plus large échelle, ici au Québec, à travers le Canada et ailleurs dans le monde.

Sera-t-elle disponible au Centre Bell ?

Patrick : More to come de ce côté... mais pas à court terme.

Moi, je disais ça juste pour encourager les Canadiens ! (RIRES) Au fait, est-ce dû à la piètre performance du CH cette rumeur de déménagement à Longueuil ?

Patrick: Non, ce n’est même pas confirmé. Ce qui est certain, c’est qu’on doit réinvestir dans nos infrastructures et que le site actuel ne nous permet plus de faire face aux prochains défis. Où ? À suivre. Mais sois rassuré, notre solidarité avec les Canadiens demeure indéfectible. On croit en eux lorsqu’ils gagnent. On croit en eux lorsqu’ils vivent des moments difficiles.

Votre CEO Mark Hunter confiait récemment au Denver Business Journal qu’il étudiait les opportunités liées au cannabis. Pendant ce temps, votre marque Cobra au R.-U. fait dans le food pairing. Me semble que pot et nourriture, ça fait un bon mix. On va voir ça ici ? (RIRES)

Patrick : Pot et Nourriture, non. Sport et Nourriture, oui ! De fait, ce sont les deux piliers sur lesquels reposent nos principales stratégies. Le sport, avec le Canadiens bien sûr. Mais aussi avec le baseball, car avec Miller, nous serons désormais commanditaires de la MLB au Canada. Et du côté alimentation, nous avons déjà d’excellents partenaires. En épicerie et du côté de restaurants tels que Bâton Rouge, Boston Pizza, ou encore La Cage qui met maintenant la nourriture au centre de leur stratégie.

Tout va bien, alors ! Vos prochains enjeux ?

Patrick : Le défi sera dans l’exécution. L’industrie brassicole est dans une telle effervescence que le personnel qualifié devient une denrée rare. Le recrutement, le développement et la rétention du personnel deviennent des facteurs clés.

Menace-les avec le Shawinigan Handshake, plus personne n’osera partir ! (RIRES)

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