Cet article a été publié dans le Grenier magazine, volume 03, numéro 08.

D’une idée née à Asbestos en 1987, en Estrie, Absolu est devenu un réseau d’agences de communication comptant 5 succursales et 650 clients. D’ordinaire, la grand’ ville est la destination ultime d’une entreprise en croissance. Or, alors qu’elle fête ses 30 ans, Absolu n’a pas de bureaux – ni de plans d’en ouvrir – dans la métropole. Le réseau se déploie d’abord en région, exception faite d’une succursale dans la ville de Québec.

Choc culturel

En brouillant les frontières physiques, le Web a rendu possible aux entreprises régionales de magasiner aisément des services d’agences en milieu urbain, parfois à moindre coût. Fort de son expérience en région et de son vaste portfolio, le réseau Absolu a fait le saut vers la capitale pour élargir ses possibilités.

L’adaptation s’est toutefois opérée plus difficilement que prévu : des projets de plus grande envergure, des portefeuilles plus fournis, une dynamique plus acérée et une compétition féroce attendaient l’entreprise. « Tout le monde s’arrache les mêmes clients, dans les milieux urbains », note Bruno Fréchette, Président-directeur général d’Absolu.

Retour aux sources

Ce fut une période difficile, admet d’emblée le fondateur. C’est pourtant l’ADN régional du réseau qui a défini son succès en ville. « En région, souligne-t-il, le bassin de clients est limité, alors on est obligés à l’excellence pour le maintenir. »

Habitué de s’investir pleinement auprès de son réseau de clients, le réseau a gagné du terrain en trouvant un juste milieu entre l’environnement régional, plus proximal, et urbain, plus frénétique. À terme, cette expérience a influencé l’approche du réseau en région comme en ville.

Ode aux milléniaux

Avec 30 ans de carrière derrière la cravate, Bruno Fréchette est un pilier dans le domaine. Il assure pourtant que ses jeunes recrues sont la clé du succès et le moteur de l’entreprise.

Accoutumés au changement continuel, ceux que l’on surnomme « les Y » se sont forgé une capacité d’adaptation qui les démarque de leurs prédécesseurs. Cette souplesse est indispensable aux besoins croissants d’innovation et de créativité dans le domaine des communications.

Paradoxalement, la nouvelle génération est à la fois avide de challenge et de confort. C’est dès lors la rétention des recrues qui pose un défi au sein des agences. Un défi exacerbé par la pénurie de main-d’œuvre, qui rend difficile le recrutement initial.

L’arrivée de géants dans les petits centres contribue d’ailleurs à cette carence : « Quand une compagnie comme Ubisoft s’installe au Saguenay, elle aspire toutes les ressources de la région et les PME ne peuvent pas concurrencer son offre ».

Investissement humain

Une fois bien enraciné en milieu urbain, Absolu aurait pu fermer commerce ailleurs et continuer de servir son réseau de clients d’un point central. « On s’est posé la question », admet le président, d’autant plus que la moitié des clients des succursales régionales provient de l’extérieur de leur territoire.

Les racines qui s’étaient implantées n’étaient toutefois pas prêtes à s’arracher. « Nos agences ont un lien fort avec leur environnement immédiat », précise Bruno Fréchette.

D’une part, les succursales s’impliquent dans les divers projets de leurs communautés respectives. Lorsque l’Hôtel-Dieu d’Arthabaska, par exemple, a lancé « À notre santé », une campagne de financement majeure pour moderniser l’hôpital, Absolu n’a pas hésité. Pour en maximiser la portée, le réseau s’est engagé à verser 1 $ pour chaque mention « j’aime » obtenue par la page Facebook de la Fondation. Le président a d’ailleurs siégé comme responsable des communications du comité de mobilisation de la campagne.

D’autre part, les 85 employés de l’entreprise ont la possibilité de travailler dans leur domaine sans quitter leur région ; une option de plus en plus rare alors que les entreprises se concentrent dans les grands centres.

Sans escale

« En bout de ligne, en région ou en ville, ce que le client veut, c’est faire fructifier son dollar investi », résume M. Fréchette. C’est dans la gestion de ces attentes, dit-il, qu’une agence se démarque. Certaines se spécialisent dans un service unique, obligeant ainsi les clients à fragmenter leur projet global en petits projets impliquant plusieurs agences.

En opérant à l’interne, autant que faire se peut, et en offrant une formule dite 360 (stratégie, branding, site Web, vidéo, etc.), Absolu accompagne ses clients du début à la fin de leur projet. À une époque où la communication est fragmentée et le contact humain réduit à l’essentiel, l’approche panoramique et la proximité humaine semblent être gages d’un succès absolu.