L’année 2017 aura été riche en rebondissements de toutes sortes du côté des sphères de la publicité, des médias, du design et des relations publiques. Rétrospective des moments forts, tendances et autres flops de l’année 2017 en compagnie de Simon Litalien, Richard Therrien, Élyse Boulet et Marc Poisson.

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MAXI, OUI OUI !

Nombre de jolies campagnes publicitaires ont encore été menées cette année. Nous avons demandé à Simon Litalien, président de Kabane, de nous donner ses coups de cœur. « Difficile de passer à côté de Maxi, affirme-t-il d’entrée de jeu, qui a frappé très fort en s’associant avec Martin Matte. Avant leur nouvelle campagne, Maxi était un peu l’enfant pauvre en matière d’image aux côtés d’autres grandes chaînes. Avec Matte, Maxi s’affiche en toute transparence : on ne magasine pas chez nous parce que c’est beau, mais parce que nos prix sont bons. » Et à l’extérieur du Québec ? « L’agence Cossette a créé une magnifique campagne pour le Canada anglais avec la fondation Sick Kids, qui nous présente des enfants malades comme des superhéros, des battants. C’est puissant. » Du côté des flops, maintenant ? « Je dirais que les liens entre les porte-paroles et les marques en ont pris pour leur rhume, poursuit Simon. L’affaire Salvail les a bien évidemment fragilisés. Quelle mauvaise publicité pour ces marques qui ont dû se dissocier de l’animateur. »

PERSONNALITÉS DE L’ANNÉE

Des tendances qui se sont démarquées ? « Il faut absolument que je fasse un petit clin d’œil à celle, très étrange, lancée par les gens de Méta création, s’amuse Simon. Leurs publicités sont devenues virales en un claquement de doigts, mais bien souvent pour les mauvaises raisons. N’empêche, ç’a créé un précédent. » Et quelle serait selon lui la personnalité de l’année ? « Deux hommes me viennent en tête, conclut-il. Antoine Bécotte, directeur de la création chez Cossette Montréal, tout d’abord, pour sa façon se faire briller les gens qui l’entourent. C’est un grand leader. Et ensuite, pour honorer sa mémoire, j’irais avec le regretté Sébastien Deland, directeur artistique et concepteur qui était dans tous les excès, y compris de talent. Un homme génial nous a quittés, je le salue. »

MÉDIAS

MOTS DE FEMMES

Richard Therrien, chroniqueur télé pour Le Soleil, souligne une tendance fort réjouissante apparue sur nos écrans en 2017. « Celle des comédies écrites par des femmes, dit-il. Comme l’auteure Isabelle Langlois (lauréate d’un Gémeaux pour Lâcher prise) le soulignait, c’est quelque chose qu’on voyait trop peu avant et dont on peut être fier aujourd’hui. Avec la popularité que connaissent aussi les séries Trop, de Marie-Andrée Labbé, et Les Simone, de Kim Lévesque-Lizotte, la tendance semble prendre un réel envol. On attend d’ailleurs avec impatience la nouvelle série En tout cas signée par Rafaële Germain. » Une autre femme aura marqué l’année télévisuelle. « Le personnage de Magalie Lépine-Blondeau, Nadine dans District 31, dont le décès l’automne dernier aura créé un véritable psychodrame dans les foyers québécois, poursuit Richard. Ça confirme à quel point la série est un phénomène : une quotidienne qui rallie 1,3 million de personnes chaque jour, c’était impensable jusqu’à tout récemment. »

PY, OD ET VÉRO

Richard y va d’une réponse inattendue lorsqu’on lui demande le nom de la personnalité s’étant le plus démarqué à l’écran en 2017. « Selon moi, c’est l’animateur Pierre-Yves Lord, affirme-t-il. Il s’est signalé à l’animation de trois séries complètement différentes : Infiltration, Les flots (qu’il produit aussi) et Deux hommes en or. Dans cette dernière, il a réussi remplacer Jean-Philippe Wauthier haut la main. Ç’a été une grande année pour lui. » Et du côté des moins bons coups ? « Malgré que les côtes d’écoute aient remonté ces dernières semaines, on se serait attendu à beaucoup plus d’audimat du côté d’Occupation Double, dit-il. Et pour être honnête, on peut affirmer que le succès de l’émission en fin de saison ne tient qu’à un nom : Joanie. Aussi, dans les moins bons coups, difficile de ne pas passer à côté de Votre beau programme, un concept qui a été mal reçu par le public. Les réactions ont été vives, ce qui nous montre à quel point les gens attendent beaucoup de Véro. »

DESIGN

SIMPLICITÉ, VINTAGE ET FAIT À LA MAIN

Nombre de tendances ont pris forme ces derniers mois dans le monde du design. Élyse Boulet, directrice générale de Pigeon Brands, en identifie quelques-unes. « Nous avons assisté à un renforcement de la simplicité et du minimalisme, revenus en force depuis quelques années déjà, affirme-t-elle. On le voit du côté des emballages, par exemple. Le vintage, aussi, est très fort dans l’élaboration des marques, lui qui met en valeur les traditions et la passion pour rendre un storytelling fort à travers une structure organisée ainsi qu’une identité forte et durable. D’un point de vue graphique, les pastels sont revenus en vogue en réaction naturelle aux couleurs hyperstimulantes et explosives que nous avons expérimentées dans les dernières années. On voit aussi un retour du dessin fait à la main en opposition à ce qui se fait à l’ordinateur. Tout ça s’inscrit en fait dans une grande tendance : celle de la personnalisation de l’expérience, que ce soit à travers la conception, le service ou l’offre de produits. »

FLOPS MARQUANTS

Selon Élyse Boulet, deux études de cas se sont démarquées en 2017… pour les mauvaises raisons.
« Nous pourrions difficilement passer sous silence la campagne de Dove, qui a décidé de mettre sur le marché des bouteilles de formes différentes pour que les femmes aux formes distinctes puissent s’y identifier. C’est le contraire qui s’est produit ! Ils ont plutôt perverti le message de la campagne Real Beauty, annulant du coup le travail positif qui avait été fait pendant des années. Les marques ne peuvent plus se permettre de manquer d’authenticité. Cela dit, une autre marque a fait un flop en voulant cette fois être trop authentique : Québec Solidaire, qui a proposé trois types de logos différents à leur communauté pour trouver celui qui serait choisi suite à leur fusion avec Option Nationale. Par souci de démocratie, ils ont fait juger des logos par monsieur et madame tout le monde sans qualifier leur démarche. Leurs designs étaient proposés sans message ni explications, ce qui a créé un petit scandale auprès des créateurs de marques. »

RELATIONS PUBLIQUES

FAKE NEWS

Selon Marc Poisson, conseiller principal de la firme National, le visage des relations publiques s’est métamorphosé en 2017 suite à l’arrivée au pouvoir de Donald Trump. « Des choses surréelles se sont produites, affirme-t-il. On a vu le travail d’enquête de journalistes être discrédité par de sombres subterfuges, on a vu des stations de télévision être boycottées par l’administration Trump : des scénarios qu’on n’aurait difficilement pu imaginer il y a quelques mois à peine. Un nombre incalculable de fausses informations, popularisés par l’appellation fake news, ont non seulement été propagé sur les réseaux sociaux, mais ont aussi émané de la Maison-Blanche – ce qui aura même poussé une chaîne télévisée à retransmettre en différé leurs points de presse ! Ce genre d’aberrations ont eu deux effets sur le citoyen moyen, soit celui de l’amener à douter de plus en plus de tout, même de faits avérés, et de le ramener s’abreuver vers les grands médias traditionnels. »

#METOO, #MOIAUSSI

Ces fakenews ont aussi eu des répercussions de notre côté de la frontière. « La désinformation reliée à l’épisode des réfugiés haïtiens a créé toutes sortes de polémiques infondées, poursuit-il. L’ampleur du phénomène a pris des proportions démesurées. » Du côté québécois, toujours, difficile pour Marc Poisson de passer sous silence l’effet boule de neige engendré par l’affaire Harvey Weinstein. « Les gens au comportement erratique sont plus conscients que jamais qu’ils auront un jour à répondre de leurs actes, dit-il. Ce qui est très sain dans tout ça, c’est qu’une culture a pris forme en 2017 : celle de pouvoir parler sans avoir peur des conséquences. Il y a des actes indéfendables. Aussi aura-t-on pris conscience à quel point des réputations chèrement gagnées n’ont mis que quelques secondes à être détruites. C’est un excellent rappel pour toutes organisations. »

Élyse Boulet tient à remercier son précieux directeur de la création, Olivier Chevillot, pour l’avoir accompagnée dans sa réflexion. Pour visiter le site de Pigeon Brands, c’est ici.

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