Sara Larin

Pigeon : Créer une identité de marque là pour rester

par Sara Larin, le 1 décembre 2017


Cette agence de communications d’origine montréalaise conçoit des marques qui sont là pour rester. Élyse Boulet, directrice générale chez Pigeon, nous explique comment son équipe y arrive à tout coup !

La firme est passée maître de la stratégie et la création de marque autant pour des projets corporatifs, B2B ou notamment pour la vente au détail suite à plusieurs projets réussis avec des marques renommées telles que Danone, Kraft, Irving et Tim Hortons. Sa force, mettre sur pied une stratégie performante et l’exprimer avec un design percutant.

Une stratégie qui a de l’avenir

« La stratégie doit s’adapter parfaitement à différents contextes », explique Élyse. Elle se base sur quatre éléments importants, soit la crédibilité, elle doit refléter ce que la marque fait de mieux de façon authentique ; la signification, elle doit être liée à une culture ou un comportement humain ; la concurrence, elle doit se démarquer dans une approche globale, c’est-à-dire de ne pas seulement penser aux concurrents directs, mais aussi au contexte dans lequel elle s’inscrit ; l’évolution, elle doit pouvoir bien se développer au fil du temps.

Donner un sens à la marque

Lorsque l’on parle de stratégie de marque pour la vente au détail, l’environnement en ligne ou en magasin est le premier contact avec le consommateur. Il vient donc influencer et motiver l’achat. « Il est important de retenir le chi re 3 a n de bâtir une stratégie e cace, précise Élyse. Nous avons une distance de 3 pieds pour capter l’atten-tion, 3 secondes pour la gagner ou la perdre et le cerveau humain retient seulement 3 informations d’un message. »

« De nos jours, si nous prenons l’exemple d’une épicerie moyenne, nous trouvons environ 40 000 SKUs et jusqu’à 100 000 pour les grandes surfaces (N.D.L.R. : codes de différents produits). En 1970, nous en avions environ 8 000, c’est une énorme di érence. Les marques doivent donc s’adapter et aider le consommateur à faire un choix. De plus, environ 50 % des produits lancés ne fran- chissent pas la deuxième année et 99 % de tous les stimuli auxquels nous sommes ex- posés sont rejetés par les consommateurs. C’est pour cette raison qu’il faut, au-delà de l’impact visuel, donner un sens à la marque et se démarquer dans l’environnement concurrentiel. Nos principes de bases pour in uencer et motiver l’achat sont : observer, rechercher et questionner. Nous évaluons l’environnement et nous testons notre travail à différentes étapes, de la stratégie aux différentes expressions visuelles de la marque en passant par les tests en magasins », souligne Élyse.

Les oursons qui ont tout changé

L’un des projets marquants pour l’agence est le rebranding complet du beurre d’arachides Kraft. Dans ce cas précis, après analyse, l’équipe a retenu un maximum d’éléments de l’équité de marque afin de conserver des repères efficaces pour le consommateur, notamment, les oursons. L’idée était plutôt d’actualiser la marque. « Nous nous sommes demandé ce qui nous liait à cette marque. Nous avons redonné vie aux oursons et réinventé l’histoire. Au-delà de l’emballage et de l’identité de marque, nous avons créé un storytelling pour permettre à l’idée de voyager de manière cohérente et engageante dans une multitude de points de contact. Nous travaillons régulièrement avec Kraft et ce, depuis 38 ans. Ce type de projet nous permet de renouveler la confiance mutuelle qui nous unit », mentionne Élyse.

Relever des défis avec ses clients

L’agence a tout récemment complété un projet avec la marque de riz Dainty. Cette compagnie canadienne vend du riz un peu partout depuis 1882, mais n’était pas réellement reconnue des consommateurs. L’équipe devait trouver le moyen d’attirer l’attention du consommateur dans cette jungle de riz basmati, au jasmin, à longs grains et des nombreuses marques existantes. L’ensemble de la stratégie, l’identité de marque, le design de l’emballage et les communications au lieu de vente ont donc été revus afin de se retrouver dans le panier des consommateurs.

Cet article a été publié dans le Grenier Magazine, volume 02, numéro 44.


Pub, télé, design, relations publiques : Rétrospective 2017

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