Nous nous sommes entretenus avec Marie-Hélène Dubeau, fondatrice de Lazuli Marketing, sur l’optimisation des campagnes de créativité média et de marketing intégré.
Pour elle, les médias en général ont toujours une grande pertinence selon la stratégie et ils peuvent devenir des amplificateurs très efficaces des messages clé des annonceurs dans une stratégie de marketing intégré, d’où l’importance de bien planifier les actions de créativité média.
« J’ai vu trop souvent au courant de ma carrière des annonceurs et des agences être déçus de leurs tactiques de créativité média. Ce fut pour eux un processus lourd, difficile et coûteux. Certains n’ont pas atteint leurs objectifs, alors que pour d’autres, ce fut très concluant. »
Pourquoi cet écart ? Selon Marie-Hélène, pour faire une tactique de créativité média dans une stratégie de marketing intégré, il doit y avoir des conditions gagnantes au départ.
« Tout d’abord, il doit y avoir un accord parfait entre les valeurs de notre marque et celles auxquelles on veut s’associer (marque média, contenu ou personnalité). Nous devons être en mesure d’identifier clairement ce que cette association va apporter à notre marque. Nos objectifs doivent être très clairs », indique-t-elle. « Le média, le contenu ou la personnalité auxquels on s’associe deviennent “un influenceur” pour notre marque. Or, on sait que le taux de confiance envers une marque est de 82 % lorsque cette marque est recommandée par des gens que l’on connait et de 67 % quand le contenu est sous forme éditoriale, tel que des articles de journaux*. Lorsque l’on s’associe à un média, une personnalité ou un contenu, on profite de sa crédibilité et de son influence. Il y a alors un transfert d’équité de cette marque vers la nôtre ».
Et qu’entend-on par optimisation ?
« Tirer le maximum de retombées selon nos objectifs. S’intégrer parfaitement de façon à ce qu’au final, il y ait une valeur ajoutée pour la marque, la clientèle/l’audience, et le média. »
Et pourquoi optimiser ses campagnes de créativité média en trois points ?
« Pour se servir du levier très puissant et efficace d’un influenceur média, pour maximiser cette tactique et atteindre vos objectifs marketing et pour vivre une expérience satisfaisante tant au niveau du temps, des ressources, des investissements, que des résultats ».
Pour Marie-Hélène, la clé du succès et les conditions gagnantes sont :
• Le briefing (la compréhension des objectifs doit être claires autant du côté annonceur que média) ;
• La connaissance de sa marque (promesse, mission, les valeurs, les personas, etc.) ;
• Les KPI’s (sur quoi nous allons mesurer le succès).
Si cet article vous a intéressé, vous pouvez en apprendre davantage avec la formation Optimisez vos campagnes de créativité média et de marketing intégré donnée par Marie-Hélène le 28 novembre prochain.
- Source : Guide du marketing de contenu — Pascal Henrard et Patrick Pierra, 2016.