« Le but de la page est d’informer le client sur (...) ».
Cette phrase, je l’entends constamment. Et chaque fois, elle lève un drapeau rouge dans ma tête. Non, le but n’est JAMAIS d’informer le client. Si vous faites du marketing de contenu, ou de la stratégie de contenu, bannissez le verbe « informer » de votre vocabulaire.
Une page web, un message dans les réseaux sociaux, ou toute autre communication B2C ou B2B, publique ou privée, vise toujours l’un de ces deux buts :
- Changer une attitude, une perception, une emotion
- Changer un comportement
Très rarement :
- Répondre à une obligation légale
Si je veux informer mon client potentiel, c’est soit pour changer son attitude, sa perception ou son émotion, soit pour changer son comportement.
Un exemple concret
Supposons que vous travaillez pour un organisme public et que la loi vous oblige à publier l’allocation de dépenses de la PDG. Votre but n’est pas d’informer le public. Votre réel but est de répondre à une obligation légale.
Cependant, si vous prenez la grille « changer une attitude ou un comportement » plutôt qu’« informer », votre approche sera complètement différente. Vous voudrez par exemple démontrer que les fonds publics sont gérés avec rigueur et un réel souci d’économie (et donc changer une perception). La suite à 900 $ la nuit au cœur de Paris n’était pas un caprice, mais un lieu de réunion plus économique que les autres options. Votre page sera très différente.
Ce que cela change pour votre stratégie de contenu
Voici mon message :
- Chaque contenu doit viser à changer une attitude, un comportement ou les deux.
- Cela n’arrivera pas par magie. Vous devez le planifier, le faire et le communiquer.
Et voici un impact positif de cette approche : vous vous intéresserez beaucoup plus aux différentes façons de changer une attitude ou un comportement. Oui vous pouvez expliquer les caractéristiques de votre produit ou service, oui vous pouvez mettre de l’avant les bénéfices qu’elles apportent, mais il existe beaucoup d’autres tactiques : argument d’autorité, identification à un groupe, coût de l’inaction... que vous inclurez dans votre brief.
Ce que vous devez retenir : ne vous fiez pas à votre rédacteur pour prendre l’initiative. Vous devez le briefer avec vos messages-clés, et ce brief doit inclure le changement d’attitude et de comportements souhaité. Vous devez donc régler cette question à l’étape de la stratégie, ou à la rigueur à celle de la conception. Quand le rédacteur a les doigts sur le clavier, il est un peu tard pour se poser les bonnes questions.
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Étienne Denis a fondé 90 degrés, où il a réalisé la stratégie de contenu de grandes entreprises et organisations publiques. Si cet article vous a intéressé, inscrivez-vous à sa formation Stratégie de contenu et marketing de contenu : les solutions à vos défis.