Réseau nord-américain le plus récompensé à Cannes en 2016. Classé en deuxième position au célèbre Gunn Report. Après avoir sombré quelque peu dans l’oubli au fil des ans, McCann — fondée en 1912 — est de retour en force, et ce, à l’échelle internationale. On en jase avec la présidente du bureau de Montréal.

Mylène, l’été dernier à Toronto, McLaren McCann Canada devenait tout simplement McCann Canada. Et ici, on a laissé tomber le nom Marketel en décembre pour McCann Montréal. Un hasard, ce resserrement de marque ?

Mylène : Pas du tout. Cette consolidation était déjà entamée à l’échelle internationale depuis quelques années. De fait, il ne reste plus que quelques agences dans le réseau à avoir d’autres noms, seuls ou associés à celui de McCann. Au Canada, cela s’inscrit dans une série de changements importants qui ont eu lieu au cours des deux dernières années.

Par exemple ?

Mylène : Tout cela a débuté avec la venue de David Leonard chez McCann Canada en 2015. Ex-COO de DDB Canada, David est arrivé chez McCann avec la nette intention de réinventer la marque et de souffler la poussière qui s’était accumulée. Cette vision accrue sur la performance en a bousculé plusieurs. Il a demandé à tout le monde de « vote with their feet ». Certains sont partis, d’autres sont arrivés. Avec une nouvelle énergie. David a aussi énormément investi du côté de l’équipe de leadership et en puissance créative. Par exemple, il a recruté le directeur de création maintes fois primé Darren Clarke (ex-Taxi) en tant que CCO (Chief Creative Officer) et Mary Chambers comme CSO (Chief Strategy Officer).

Et plus récemment, il demandait à Mylène Savoie de bien vouloir devenir la présidente de McCann Montréal ! (RIRES)

Mylène : J’ai une très grande expérience des réseaux. Pendant mes 20 années en agence, 15 le furent avec des agences membres d’un réseau dont JWT, Taxi et plus récemment John St., agence pour laquelle j’ai ouvert le bureau de Montréal. Je connais très bien la culture anglophone, j’ai fait mes études en anglais. Je sais donc comment ils nous perçoivent. Lors de chicanes interagences, plutôt que de me croiser les bras en me disant qu’ils ne comprennent rien, je demeure ouverte. Je leur explique notre réalité. J’arrive pas mal toujours à trouver le juste milieu.

Tu es donc la pacificatrice de l’éternel tirage de couvertes Toronto/ Montréal ! (RIRES) Mais parlant tirage de couvertures, l’intégration complète de Marketel dans le réseau va-t-elle changer le rôle du bureau de Montréal ? Est-ce que McCann Montréal est condamné à devenir un simple bureau de service pour Toronto ?

Mylène : Pas du tout. Tout d’abord, il faut se rappeler que Marketel faisait déjà partie du réseau depuis 20 ans. La collaboration ne date donc pas d’hier. Par ailleurs, la majorité des clients de McCann Montréal étaient déjà nos clients, pas ceux de Toronto. On développe pour ces marques la création en français et en anglais. Bien sûr, il y a aussi de l’adaptation pour les comptes du réseau. Mais ça aussi, ce n’est pas nouveau pour nous.

Outre l’intérêt financier, quelles étaient les raisons pour lesquelles les actionnaires ont décidé de vendre leurs parts au réseau ?

Mylène : De façon pratique, en procédant ainsi, cela nous permettait d’optimiser les coûts administratifs, notamment au niveau de la comptabilité et des ressources humaines. Mais aussi de profiter du pouvoir d’achat du groupe ainsi que de ses immenses ressources. Ce qu’une agence locale ne pourrait s’offrir.

Est-ce à dire que nous sommes condamnés à voir les boîtes locales se faire aspirer par les réseaux?

Mylène : Je ne crois pas. Il y aura toujours des agences locales qui tireront leur épingle du jeu. Mais comme la propriété locale n’est plus un critère déterminant dans la sélection d’agences, c’est clair que ça change la donne. On oeuvre désormais dans une ère où Loto-Québec fait affaire avec une société japonaise.

Perspective d’avenir ? Va-t-on plus entendre parler de McCann Montréal que de Marketel, qui se faisait généralement discrète ?

Mylène : Ça fait partie des valeurs de McCann d’être humble, de ne pas juste être présent pour être présent. On préfère laisser le travail parler de lui même. Mais le réseau est dans un beau momentum positif, c’est très excitant ! On a coupé dans le périphérique pour investir dans la création, la technologie et les gens. On peut maintenant mieux se concentrer sur le produit. Et ça semble marcher. Darren fait bouger l’aiguille, notre bulletin créatif s’améliore constamment. Je dirais donc que oui, vous devriez entendre parler de nous !

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Cet article a été publié dans le Grenier magazine (Vol. 2 - Numéro 33 - 8 mai 2017).