Rencontrer le vice-président exécutif du bureau montréalais d’un réseau international le jour où l’on célèbre le 375e de Montréal, c’est aussi ça la réalité publicitaire d’aujourd’hui. On jase DDB et Montréal.

Jean-François, suite au gain du compte national de Volkswagen en 2014, DDB ouvrait un bureau à Montréal. Deux ans plus tard, comment ça va ? Bureau de service ou agence à part entière ?

JF : Ça va très bien. Oui, Volkswagen a été le grand facilitateur dans l’ouverture du bureau de Montréal, mais ce geste venait surtout du constat que l’avenir de DDB Canada était tributaire d’un réseau fort. Et qu’un réseau canadien fort passait obligatoirement par un Montréal très fort. Donc, une agence à part entière ;)

De façon concrète, ça se passe comment ?

JF : La haute direction est très sensible à Montréal et à la réalité distincte du Québec. Melanie Johnston, présidente du bureau de Toronto, est née à Montréal. Lance Saunders, le président de DDB Canada, lui aussi. Montréal fait partie intrinsèque des décisions; je suis régulièrement à Toronto pour des réunions de direction. Résultat : on n’est pas dans une relation du type « est-ce que ça fonctionne au Québec ? », mais plutôt dans une démarche « qu’est-ce qu’on doit faire pour que ça marche au Québec » ?

De nouveaux comptes au cours de ces deux dernières années ?

JF : Oui. Un mandat québécois avec Johnson & Johnson pour Neutrogena. Tourisme Nouvelle-Écosse. Les comptables professionnels agréés du Canada. Et plus récemment, la firme d’avocats Bernard & Brassard et le Zoo Ecomuseum.

Sur le site de DDB Worldwide, ton confrère Juan Carlos Ortiz évoque une nouvelle façon de travailler chez vous : un trio créatif formé d’un créatif, d’un planificateur et d’un spécialiste numérique, et ce, en amont du projet. Vous travaillez ainsi à Montréal ?

JF : Oui. Même que j’ajouterais un quatrième membre au trio, le client. Comme le dit Frank (Palmer, CEO de DDB Canada), nous sommes dans une business de relation. Fini le temps où la création prenait le brief de l’an prochain et allait s’enfermer dans une grotte pendant un mois. Tout change vite. La business d’aujourd’hui de mon client sera peut-être différente l’an prochain. C’est donc primordial d’être en contact direct et continu avec le client. C’est le modèle Unlimited prôné par Wendy Clark, CEO de DDB Amérique du Nord.

Le réseau semble aussi apporter une grande importance à l’intégration de la créativité et de la technologie. Comme le dit ton autre confrère Chuck Brymer, nous sommes dans un monde en mutation constante. Ce qui doit se traduire par l’utilisation de la technologie comme instrument créatif.

JF : C’est clair que tout l’aspect data est primordial. J’ai joué plusieurs positions pour les Carabins de l’Université de Montréal, dont quart-arrière. Une reconstruction de l’épaule gauche et trois reconstructions du genou droit plus tard, j’ai compris que la pub, c’était comme une partie de football. En début de partie, tu ne peux pas te dire voilà ce que je vais faire et t’en tenir à ce plan durant tout le match. Tout change continuellement, vite. Faut être prêt, réactifs et s’adapter.

Surtout quand deux mastodontes de 300 livres te foncent dessus à toute allure... Tiens, une idée pour stimuler tes équipes de création, ça ! (RIRES) Tu me disais qu’au début de ta carrière, tu envisageais partir ta propre boite. Puis coup sur coup, tu te retrouves à travailler avec des boites de Toronto. La fibre entrepreneuriale a-t-elle ramolli ?

JF: Pas du tout. Le Jean-François Mallette d’aujourd’hui est très semblable au petit JF qui, à 13 ans, était dans le Top 5 des vendeurs canadiens de Cineplex, derrière son comptoir du cinéparc de Boucherville. Ou celui qui, à 17 ans, était déjà directeur d’un cinéma, alors qu’il était encore aux études aux HEC. Être entrepreneur, ça ne passe pas uniquement par le démarrage de ta propre boite...

Ce que tu as tout de même fait en sortant des HEC en fondant ta propre compagnie d’organisation d’événements sportifs !

JF : En effet ! Mais au fond, être entrepreneur, c’est prendre en charge sa destinée. Ne pas attendre après les autres pour créer ses propres occasions. Quand tu travailles fort, tu finis par te donner des résultats, c’est sûr. Donc moi, je ne considère pas que je travaille pour Toronto. Je travaille avec Toronto. Avec DDB Canada. Une agence terriblement créative. Avec du monde terriblement intelligent. Pis le fun de me lever tous les matins en aimant ce que je fais. À Montréal !

Mmm... L’impression que dans deux ans, Frank Palmer va te donner un coup de téléphone pour un upgrade, toi ! (RIRES)

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Cet article a été publié dans le Grenier magazine (Vol. 2 - Numéro 35 - 22 mai 2017).