Avril dernier, la firme de recherche marketing Extract fusionne avec l’entité Dialog (spécialisée en contact client) en ajoutant à son éventail d’expertises la gestion de panel. Discussion sur les avancements de la recherche marketing en compagnie de Christian Dupuis et Alexandre Meunier, associés chez Dialogs.

Vendredi, 18 heures 45. Le souper patiente sur le feu pendant que le vin décante et que vous disposez assiettes et ustensiles sur la table. Le moment parfait, en d’autres mots, pour recevoir l’appel d’un sondeur vous questionnant sur votre degré de satisfaction quant à votre service de câblodistribution ou sur l’appréciation de votre carte de crédit prémium. Des situations qui en ont fait rouler des yeux plus d’un, mais qui permettent néanmoins à vos entreprises de bonifier leurs offres en tâtant le pouls de sa clientèle. Vrai ?

« Ç’aura effectivement été le cas pendant de nombreuses années, mais on sait faire encore mieux de nos jours, nuance Christian Dupuis, cofondateur de la firme Dialogs. La recherche marketing aura trop longtemps été unidirectionnelle. Il est grand temps d’aller au-delà du simple coup de sonde et d’ouvrir une réelle discussion entre le consommateur et l’entreprise. »

Du scientifique… au pertinent

S’inspirant de l’évolution du marketing relationnel des quinze dernières années, Dialogs opère aujourd’hui un système de recueil de données axé sur une relation long terme entre le consommateur et l’analyste. « Nous sommes passés d’une recherche dite scientifique à une recherche axée sur la pertinence, poursuit Alexandre Meunier, autre cofondateur de Dialogs. Ça ne veut pas dire que le sondage est mort, ça signifie que les gens dont nous récoltons les impressions représentent des voix plus pertinentes, car nous nous assurons qu’ils soient des utilisateurs engagés envers la marque pour laquelle nous les interrogeons. Encore mieux : la relation que nous construisons avec ces derniers les amène à participer d’eux-mêmes à l’évolution du produit ou du service en question. C’est ce qu’on appelle la création d’un panel privé dédié à une entreprise. »

Donner une voix

Par exemple ? « Nous travaillons actuellement avec la STM (Société de Transport de Montréal), enchaîne Christian Dupuis. Avec eux, nous avons créé une communauté de plus de 8500 membres par l’entremise de l’initiative Ma voix ma STM, qui permet aux utilisateurs du service de se prononcer en tout temps sur leur satisfaction à l’égard des services offerts. Les gens peuvent exprimer leur mécontentement, certes, mais aussi proposer leurs idées, leurs solutions pour améliorer le produit. La STM est évidemment un service qui rejoint beaucoup de gens, mais la recette s’applique tout aussi bien à des produits tels que des vélos d’une marque X ou des accessoires de pêches d’un fabriquant Y. On s’adresse à une communauté de connaisseurs de la marque. Une fois que le panel est créé, on peut relancer ses membres sur toutes sortes de sous-sujets, à n’importe quel moment. Les gens sont heureux d’échanger avec nous, ils participent au changement. »

En quête d’informations pratiques

Et combien de temps dure la création d’un bon panel ? « Ça peut prendre une, deux, voire trois années, poursuit Alexandre Meunier. Ça dépend de la marque, de son rayonnement. On publicise les communautés de différentes façons. Quand notre client est une ville et qu’on souhaite lui créer un panel, on en fait la promotion sur les bulletins municipaux, sur des comptes de taxes. On utilise aussi les sites web, les réseaux sociaux des différentes marques pour lesquelles on travaille. » Et comment le panel aide-t-il l’entreprise de façon concrète ? « Si les sondages traditionnels nous permettent de récolter de l’info “intéressante”, la recherche axée sur les panels privés permet quant à elle de récolter de l’info pratique, répond Christian Dupuis. C’est une grosse nuance. Pour les entreprises, ça permet de raccourcir le délai des prises de décisions quant aux changements optimaux à apporter. Cette optimisation leur permet du coup de resserrer les coûts engendrés par les périodes d’essais et erreur. »

Dialogue complet

Longtemps connue sous le nom d’Extract, la firme Dialogs opère aujourd’hui un trio d’activités complémentaires. « Nous sommes partis de l’expertise que nous avons développée depuis 2002 pour approfondir nos champs d’action, explique Alexandre Meunier. En plus de la gestion de panel, la recherche, le traitement et la gestion d’information marketing sont toujours au coeur de nos activités ; nous assurons aussi un contact client, pour l’impartition du service à la clientèle ainsi que les campagnes de télémarketing et les sondages. Nous sommes récemment déménagés dans de nouveaux locaux afin de réunir notre centre d’appels ainsi que notre bureau opérationnel sous un même toit. On adore cette proximité avec l’ensemble de l’équipe. Dans notre travail au quotidien comme dans nos fonctions, on croit aux rapprochements qui favorisent le dialogue. »

Cet article a été publié dans le Grenier magazine (Vol. 2 - Numéro 38 - 19 juin 2017).