Dans un passé pas si lointain, tout marketer qui se respectait ne jurait que par le célèbre « location, location, location ». À l’ère des médias sociaux, de l’engagement à tout prix et de la sacro-sainte conversation, c’est maintenant le « contenu, contenu, contenu » qui prime. On en jase avec Guillaume Brunet de l’agence Substance stratégies numériques.

Guillaume. Ton agence célèbre cette année son cinquième anniversaire. Félicitations ! En années numériques, 5 ans, ça en vaut facilement 25. Durant cette période, qu’est-ce qui a le plus marqué le monde des médias sociaux ?

Guillaume : Je pense que ça a surtout été une période de maturation. Tant du côté des médias sociaux que du côté des agences et des clients. D’ado aux bras trop grands et aux gestes malhabiles, le média social est enfin arrivé à l’âge adulte. Il a pris sa place dans le mix marketing, notamment grâce au contenu.

Pourtant le contenu a toujours été là, même si à l’état latent. En 2007, je pitchais à tes patrons de Transcontinental qui me regardaient d’un oeil sceptique l’idée du contentizing. Dix ans plus tard, on n’en a que pour le contenu.

Guillaume : En effet. Avant, on se contentait de publier un statut sur Facebook avec une courte phrase. Parfois, accompagnée d’une photo. Maintenant, l’image prend toute la place. C’est beaucoup plus complexe à gérer.

Pourquoi ?

Guillaume : Ça demande beaucoup d’expertises autour de la table. Des photographes (spécialisés en bouffe ou en pleinair !). Des réalisateurs. Des concepteurs de contenu. Des stratèges. Des planificateurs média. Des traducteurs. Et des gens pour coordonner tout ce beau monde-là.

Bref, tous les services d’une agence traditionnelle.

Guillaume : Oui, mais entièrement dédiée aux médias sociaux ! Chez Substance, il n’y a pas de généralistes : nous sommes une vingtaine de spécialistes des médias sociaux, appuyés par Radiance Média, mon autre compagnie qui compte 15-20 employés. Et Hoffman, une boite de développement numérique qui fait partie de notre collectif numérique. Dire que voilà cinq ans, c’était juste moi et ma valise.

Qu’est-ce qui t’a donné le goût de partir ta boite ?

Guillaume : J’ai toujours eu la fibre entrepreneuriale. C’est peu connu, mais après avoir obtenu notre maitrise en commerce électronique, avec Michel Leblanc (mieux connue maintenant sous le nom de Michelle Blanc), Jean-François Renaud et Simon Lamarche, nous avons fondé Adviso. Par la suite, même du côté client, média ou agence, j’agissais en intrapreneur. Lorsque je suis parti de chez Cossette, j’ai regardé mes options. Le timing était bon pour partir mon truc. Je venais de publier avec Martin Lessard et Marie-Claude Ducas Les médias sociaux en entreprise, on m’engageait pour donner des conférences.

Et tu as donc créé ton truc. Tu avais des clients en démarrant ? Ou une cible en tête ?

Guillaume : Chez Cossette, et dans les autres agences, je voyais des clients de plus petite taille, avec des besoins axés sur le numérique. Je me suis dit que ce type de clientèle intéresserait moins les grosses agences, mais que moi, j’étais bien équipé pour les servir.

De petits clients... comme Saputo, Tremblant, MEC ? (RIRES)

Guillaume : Oui, j’avoue que ça a vite démarré ! :) Mon ex-collègue de chez Cossette, Jean-Sébastien (Giroux), s’est joint à l’entreprise comme associé. Au début, c’était des mandats de petits clients. Puis de petits mandats de gros clients. De fil en aiguille, on s’est monté une équipe du tonnerre. Stéphanie Vallée (directrice clientèle et opérations) s’est jointe à nous ainsi que Christine Pageau (directrice de création de contenu) et Alexandra Graveline (relations publiques).

Qu’est-ce qui distingue Substance des autres boites numériques ?

Guillaume : On livre un produit de qualité, on est compétitif, on est passionné de médias sociaux. Mais je te dirais que c’est surtout la relation agence/client qui nous distingue. Comme dans toute relation d’affaires, la confiance, c’est primordial. Jean-Sébastien et moi, on est très proche de nos clients. On s’implique sur tous les projets.

Perspective d’avenir ?

Guillaume : Toronto. On a déjà un orteil dans le marché depuis juillet, histoire de mieux servir nos clients nationaux. On aimerait bien trouver là-bas un Jean-Sébastien ou un Guillaume qui fitterait avec nous. Honnêtement, je ne peux me plaindre de notre croissance. On est récemment passé de dix employés à vingt, mais on ne veut pas grandir en fou. Une croissance de 40-45 % cette année, ça serait ben correct ! (RIRES)

Ça me fait tout drôle de te dire ça, mais je te souhaite de continuer cette belle croissance Guillaume! (RIRES)

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Cet article a été publié dans le Grenier magazine (Vol. 2 - Numéro 28 - 3 avril 2017).