L’atteinte de la transparence dans l’écosystème des achats média programmatiques reste un défi pour les annonceurs. Toutefois, selon l’enquête Programmatic : Seeing Through the Financial Fog, réalisée conjointement par l’Association canadienne des annonceurs (ACA) et ses partenaires américains l’ANA (Association of National Advertisers), Ebiquity et AD/FIN, les entreprises peuvent adopter certaines mesures pour s’assurer que leurs agences soient imputables des dépenses média numérique de leurs clients.
L’étude a donc été conçue pour faire enquête sur les aspects financiers des médias programmatiques en vue d’offrir aux annonceurs des solutions pratiques pouvant les aider à exercer un meilleur contrôle dans ce domaine. L’étude révèle notamment la prévalence généralisée d’ententes d’achat fermées entre les annonceurs et leurs agences de même qu’une grande méconnaissance du fonctionnement de l’écosystème des médias programmatiques. Elle a aussi mis en lumière le manque de normes et de protocoles dans l’industrie pouvant fournir aux annonceurs des comparables susceptibles de les aider à analyser les coûts et l’efficacité de leurs investissements dans ce domaine.
Le rapport conclut entre autres que :
- Les budgets d’achats programmatiques n’offrent pas aux annonceurs la transparence qui leur permettrait de prendre des décisions éclairées pour accroître leur chiffre d’affaires et renforcer leurs marques.
- Les annonceurs ne comprennent pas assez l’économie des médias programmatiques pour être en mesure de bien gérer la chaîne d’approvisionnement complexe qui sous-tend chaque transaction.
- Les annonceurs ne connaissent pas assez les coûts des médias programmatiques, les frais des bureaux d’achat d’agence et les détails de performance pour répondre aux exigences de leurs entreprises en matière d’évaluation et de gestion.
- Les annonceurs ont besoin d’outils et de formation pour gérer et optimiser la chaîne d’approvisionnement de leurs achats programmatiques. Ceux qui ont établi des critères de performance clairs sont mieux placés pour bien contrôler leurs dépenses média.
- Les annonceurs devraient améliorer leurs ententes avec leurs agences média afin de mieux gérer et optimiser la chaîne d’approvisionnement de leurs achats programmatiques.
L’étude propose ainsi aux annonceurs un plan en sept points pour améliorer leur gestion des achats programmatiques et suggère de :
- Clarifier la relation annonceur-agence-tierces parties et s’assurer de la divulgation de tout conflit d’intérêts. Compte tenu des débats en cours dans le marché au sujet des responsabilités de fiduciaire des agences et des services d’achats, nous recommandons de définir clairement cet aspect en ce qui a trait aux médias programmatiques.
- Prendre des décisions informées en matière de divulgation et d’imputabilité. La décision d’effectuer ses achats programmatiques de façon ouverte ou fermée est fondamentale pour chaque annonceur.
- Adopter le modèle de planification et d’achats programmatique le plus approprié pour son organisation. Les annonceurs ont le choix de plusieurs formules :
a) achats programmatiques effectués à l’interne;
b) entente d’achats programmatiques ouverte avec l’agence, le client contrôlant l’aspect technologique;
c) entente d’achats programmatiques ouverte avec l’agence, l’agence contrôlant l’aspect technologique;
d) entente d’achats fermée.
- Améliorer les ententes de services ou d’achats média pour répondre aux besoins et aux attentes en matière d’imputabilité. Ceci comprend la divulgation de la propriété et du contrôle des données, les droits d’audit, les exigences en matière de sécurité et la divulgation des frais des tierces parties.
- Rester vigilant. Vu l’évolution constante des médias numériques et la possibilité de l’ajout (ou de la disparition) de fournisseurs de services, de plateformes du côté achat (DSP), de fournisseurs de technologie ou de données, les annonceurs devraient réviser régulièrement leur chaîne d’approvisionnement.
La recherche complète peut être consultée en cliquant ici.