Sara Larin

La force insoupçonnée de l’infolettre

par Sara Larin, le 18 mai 2017


On peut croire que l’infolettre est ce courriel qui se perd parmi tous les autres. Pourtant, lorsqu’elle est bien conçue, elle devient un outil parfait pour créer et solidifier le lien de confiance entre la marque et son client. Apprenez à mieux la maîtriser dès maintenant avec les conseils de deux experts en marketing relationnel.

Mark Morin, Président de Stratégies

Antoine Grosfilley, Zendatamarketing

Bien raconter son histoire

L’histoire qu’on raconte dans une infolettre est le premier point à considérer. Elle doit présenter la marque de façon attrayante dans le but de donner envie au lecteur d’en apprendre plus. Mark Morin, président de Stratégies, souligne qu’on doit y arriver en restant concis. Le courriel n’est pas propice aux longs textes. Il faut plutôt voir l’infolettre comme une amorce et trouver les éléments clés qui interpelleront le lecteur.
« Pour la saison hiver 2016-2017 du Mont-Tremblant, nous avons décidé de prendre un virage un peu plus éditorial, mentionne Mark. Au lieu d’axer les communications sur le produit et les offres, nous avons mis de l’avant les articles du blogue. Rapidement, nous avons observé une explosion du taux d’engagement avec des taux de clic de 20 à 40 % ! Nous avons ainsi démontré que le contenu éditorial interpelle davantage notre lectorat. Malgré le fait que nous ayons moins poussé le produit, le Mont-Tremblant a vu une augmentation au niveau de ses ventes suite à cette offensive. »

Personnalisation

Elle est l’un des éléments clés de la performance d’une infolettre. « Il faut tout d’abord comprendre que les abonnés ne sont pas tous égaux », souligne Antoine Grosfilley, vice-président de Zendatamarketing.
« Pour le Mont-Tremblant, nous avons créé trois versions pour les infolettres : les détenteurs de passes, les produits de ski générique et le marché voyage/villégiature. L’intérêt de ces trois groupes est très distinct et le contenu doit être traité différemment afin de bien interpeller les cibles », explique Mark. Les besoins des abonnés diffèrent selon les actions qu’ils posent. Un abonné qui vient d’acheter des billets pour une formation ne veut pas connaître les promotions en cours pour ce même événement. Il peut par contre vouloir en apprendre plus sur les conférenciers et sur les autres formations à venir.

Optimiser le design

Pour un objectif de notoriété, Antoine suggère de mettre de l’avant une vidéo. Il faut éviter la lecture de celle-ci dans l’infolettre, car de nombreux fournisseurs de courriels les bloquent. Il est mieux d’opter pour une image fixe et rediriger vers le site Web où l’abonné pourra visionner le contenu. La photo d’en-tête devrait changer d’un envoi à l’autre selon Mark. Sinon, les abonnés peuvent être portés à croire qu’ils ont déjà consulté le courriel. La photo est très importante, car elle provoque une émotion et une réaction qui incite (ou non) à lire la suite. De plus, le design doit absolument être optimisé pour le mobile.

Choisir le bon titre

La meilleure solution pour arriver à trouver le titre parfait est de faire un test A/B. Antoine explique qu’il s’agit d’essayer plusieurs titres pour trouver le plus performant. Pour ce faire, on en rédige trois versions différentes, puis on les envoie à 15 % de la base d’abonnés. Quelques heures plus tard, on peut voir le plus performant et l’utiliser pour l’envoi au reste des abonnés.

« La structure du titre est très importante, spécifie Mark. Il doit inclure un verbe, un appel à l’action en plus de créer un sentiment d’urgence. Les 50 premiers caractères sont primordiaux, car ils sont visibles dans la zone d’aperçu. Finalement, il faut éviter les titres clickbait qui font généralement augmenter les taux de désabonnement. »

Le customer journey

Antoine s’intéresse beaucoup au customer journey. Cette formule implique de « scénariser » le courriel et d’utiliser le big data. « Nous notons une action ou une inaction dans le but de réagir et d’optimiser le contenu. Ceci nous permet, par exemple, de relancer un client qui met des produits dans son panier et quitte le site sans les acheter. Ces données nous aident à mieux connaître les nouveaux abonnés et à répondre à leurs besoins plus rapidement. »

L’infolettre permet d’entretenir une relation de proximité avec la cible. Avec une stratégie bien ficelée, du contenu pertinent et une bonne utilisation des données, ce lien précieux se solidifie et donne de l’essor à votre marque.

4 CONSEILS POUR BÂTIR UNE BONNE LISTE D’ABONNÉS

Démontrer les avantages

Antoine souligne que l’invitation à s’inscrire à une infolettre doit être attrayante. Il faut à tout prix éviter la formulation : « inscrivez-vous à l’infolettre ». L’abonné potentiel a besoin de connaître les avantages qui lui seront offerts. Ceux-ci peuvent être des rabais exclusifs, des soirées VIP ou même des gratuités.

Ne pas se cacher

Mark constate que la zone d’inscription à l’infolettre est trop souvent cachée sur les sites. « Les marques ont peur d’enlever de l’espace à leurs communications. C’est une erreur, car elles se privent d’une excellente source de clients qui, à la longue, se traduiront en conversions. »

Concours

Les concours peuvent également aider à augmenter la base d’abonnés. Cela dit, il est très important que le prix à gagner ait un lien avec le produit. « De cette façon, l’entreprise récolte les courriels de personnes réellement intéressées à la marque », explique Antoine.

Pop-up

Mark encourage l’utilisation des popup à condition d’avoir pris le temps de faire une bonne réflexion. « Il ne doit pas être la première chose qu’un consommateur voit en arrivant sur le site. Avant d’apparaître, il doit laisser le temps au client de consulter les pages du site. L’analyse du scénario de la visite de l’utilisateur est primordiale pour bien réussir cette action. »

Cet article a été publié dans le Grenier Magazine (Vol. 2 - Numéro 26 - 20 mars 2017).


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