Sara Larin

Les meilleurs conseils d’experts pour créer du bon contenu

par Sara Larin, le 12 mai 2017


La production et la diffusion de contenu sont accessibles à un très grand nombre. Les marques, les médias, les influenceurs, les blogueurs, les Youtubers, les Instagrammeurs ; tous ont un mot à dire et une façon de le faire. Ce phénomène entraîne une production impressionnante de contenus qui se multiplie à grande vitesse. Dans cette mer de textes et de vidéos, deux experts en contenu répondent à la question qui tue : comment faire du bon contenu ?

Pascal Henrard, Associé, vice-président, création et contenu, 37e Avenue

Alexandre Gravel, Associé-fondateur, producteur, Toast Studio

Définir le contenu avant de le créer

« Tout est contenu ! La notice du manuel d’emploi, un vendeur qui parle d’un produit en magasin, le discours annuel du président, les témoignages clients… Cependant, c’est aux créateurs de contenu de créer et partager ceux qui sont pertinents, ceux qui auront un réel impact au niveau des objectifs de l’entreprise », précise Pascal Henrard, associé, vice-président, création et contenu chez 37e Avenue. En un premier temps, il faut bien faire la différence entre du contenu promotionnel et du contenu. Dans le premier cas, l’objectif numéro est de vendre. « Si l’appel à l’action à la toute fin est “achetez maintenant”, ce n’est pas du contenu à proprement dire, explique Alexandre Gravel, associé-fondateur, producteur chez Toast Studio. Les objectifs commerciaux sont la source du contenu. Cependant, les contenus publicitaires ayant un appel à l’action très promotionnel doivent venir plus tard, une fois que le lien de confiance est créé avec l’audience. »

Pourquoi faire du contenu ?

Le contenu crée l’audience et l’alimente. Il établit un lien unique entre la marque et le client. « Il s’inscrit dans le processus décisionnel. La marque doit arriver à rejoindre les consommateurs durant les nombreuses étapes précédant l’achat. Elle augmente ainsi ses chances d’être considérée à l’achat. L’idée est de créer un lien de confiance en amont qui permettra d’être plus “promo” à ce moment précis, et ce, sans choquer notre audience », précise Alexandre.

Un consommateur qui se réfère au contenu d’une marque pour en apprendre plus ou pour faire son choix forge, avec elle, un lien de confiance. Il devient beaucoup plus réceptif aux offres qu’elle lui propose, car il sait que ce sera nécessairement pertinent pour lui.

Les bases pour produire du bon contenu Alexandre et Pascal s’entendent pour dire que la règle numéro un est : l’authenticité.

« Elle sert à créer le lien de confiance. Les consommateurs doivent avoir confiance avant d’acheter », soutient Pascal. Par la suite, il faut connaître sa cible et savoir où elle consomme son contenu.

DÉFINIR LE PERSONA ET CHOISIR SES PLATEFORMES

Une stratégie de contenu bien ficelée permet de savoir exactement comment parler à sa cible et sur quelle plateforme diffuser son contenu. « Un contenu bien ciblé donne envie aux consommateurs d’en lire plus, d’en visionner plus et même de revenir voir les nouveaux contenus », souligne Alexandre.

Selon Pascal, il est important de poser une réflexion poussée sur le persona avant de commencer à produire du contenu. Les premières questions à se poser sont :

– À quel moment doit-on s’adresser à notre cible ?
– Est-ce qu’on répond à ses attentes ?
– Est-ce qu’on utilise le bon langage et la bonne plateforme ?

« La diffusion est également très importante, précise Alexandre. Il est possible de “recycler” notre contenu, c’est-à-dire de le publier 10 à 15 fois dans une année. À chaque fois, on doit trouver le moyen de le faire ressortir le mieux possible. » En changeant quelques détails tels que : la phrase d’accroche, la journée de publication ou même la liste d’envoi, on peut atteindre une nouvelle portée et augmenter son audience.

CHOISIR LES BONS SUJETS ET LEUR FRÉQUENCE

Ces choix stratégiques doivent se faire plutôt rapidement. Lorsque la marque connaît bien son persona, elle doit choisir et/ou créer du contenu qui saura l’interpeller. « Il n’est pas nécessaire de publier du contenu quotidiennement, précise Alexandre, mais il est primordial d’être pertinent. Un très bon exemple est celui d’un manufacturier de piscine en fibre de verre. Son succès est d’ailleurs raconté dans le livre They Ask, You Answer. Brièvement, en 2008, cet entrepreneur a vu ses ventes diminuer drastiquement. En temps de crise, l’achat de piscine ne prévalait pas sur celle de la nourriture. Il a décidé de commencer à produire et publier du contenu. Il recevait de nombreuses questions des consommateurs. Il répondait à ces questions sous forme d’article de blogue. Il donnait toujours des conseils honnêtes, même si la solution n’était pas toujours la piscine en fibre de verre. Huit ans plus tard, certains de ses billets restent encore très populaires. Il a même été en mesure d’associer 1,7 million de dollars en ventes à un de ses articles qui parlait des facteurs influençant le prix d’une piscine. »

Pascal précise que le choix des sujets doit toujours être basé sur l’intérêt de l’auditoire. De plus, ils doivent répondre aux objectifs que la marque se fixe. « Une compagnie de croisière peut parler des îles pour donner envie aux consommateurs de partir à l’aventure en bateau. Par contre, si la même compagnie souffre de mauvaises critiques, elle devrait se concentrer à changer la perception de son service avec, par exemple, une série vidéo de témoignages de clients satisfaits. »

Les marques ne doivent jamais oublier qu’elles sont une référence, voire une autorité aux yeux des consommateurs. Elles sont les expertes de leur domaine et doivent en tirer profit. « Il ne faut pas faire du contenu sans arrêt, mais du bon contenu sans arrêt », souligne Alexandre.

Cet article a été publié dans le Grenier Magazine (Vol. 2 — Numéro 24 - 06 mars 2017).


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