Une entreprise qui rayonne par sa discrétion s’occupe de l’ensemble des ventes publicitaires de deux des plus grands fleurons montréalais du divertissement : le Canadien de Montréal et evenko. Réflexion sur la commandite et le marketing non traditionnel en compagnie de Hubert Richard, VP Exploitation chez Effix Inc.

Mardi, soir de match. Le CH détient déjà une confortable avance de trois buts sur les Sabres de Buffalo lorsque Carey Price se signale aux dépens de Jack Eichel grâce à un arrêt du bloqueur. L’œil du téléspectateur remarque au passage la publicité d’un vendeur d’automobiles qui scintille numériquement dans la baie vitrée au-dessus du cerbère. Idem lorsque Alexander Radulov termine de solidement étamper Tyler Ennis dans la bande quelques instants plus tard, alors que le petit attaquant dévoile le logo d’un transporteur aérien en tentant de retrouver son équilibre. Bienvenue dans le monde du marketing de divertissement, où de nombreux commanditaires participent à leur façon au spectacle donné sur la glace du Centre Bell lors des matchs. 

Positionnement et marketing

« Pensons aussi aux entreprises qui accolent leur nom à Osheaga ou aux autres spectacles d’evenko, précise Hubert Richard. Ce sont des partenaires. Ils s’associent à nous et on s’assure de trouver des façons créatives pour leur donner toute la visibilité souhaitée. » Car quiconque souhaite associer sa marque au Centre Bell ou à son promoteur d’évènements passe systématiquement par EFFIX Inc. « Ce sont effectivement les seuls avec qui nous collaborons, poursuit Hubert 
Richard. Pour cause : à lui seul, l’édifice du 1909, avenue des Canadiens-de-Montréal nous procure plus d’une centaine de partenaires en commandites chaque année. Avec evenko, nous en venons à travailler avec environ 50 entreprises supplémentaires qui paient pour obtenir de la visibilité, certes, mais aussi pour positionner leur marque auprès des plus grandes entreprises du Canada. Nous avons des partenaires de tout acabit et nous avons une multitude de plans à leur proposer. Nous sommes flexibles, autant dans nos tarifs que dans nos offres. »

Par la bande

Plusieurs paliers de visibilité sont offerts aux entreprises désireuses de s’afficher au domicile des Canadiens de Montréal. « Les bandes sur la surface de jeu proposent néanmoins la visibilité la plus prestigieuse, affirme Hubert Richard. Ça va avec le prix demandé aussi. Non seulement ton logo est vu par presque 23 000 personnes dans le stade, mais il est aussi généralement retransmis sur plusieurs réseaux de télé en même temps. Des entreprises investissent plusieurs centaines de milliers de dollars annuellement pour conserver leur place sur la bande. Aussi sommes-nous maintenant capables de projeter numériquement des commanditaires sur les baies vitrées. Sur la patinoire, même. Nous savons que la Ligue nationale effectue plusieurs tests en ce moment pour parfaire les animations déployées sur la surface de jeu pendant les arrêts. L’important, bien sûr, sera toujours le dosage. Si ton marketing est trop agressif et qu’il nuit à ton produit, tu te tires dans le pied. »

Visibilité 101

Et combien ça coûte annoncer son entreprise pendant un match du CH ? « Prenons le cas de l’affichage numérique qui se trouve dans la bande au-dessus de Carey Price, par exemple, enchaîne Hubert Richard. C’est un bon spot, visible chaque fois que le Tricolore se retrouve dans sa zone. Il en coûte 12 500$ par période pour y afficher sa marque parce que celle-ci se retrouve sur les chaînes sportives à heure de grande écoute (et le CH génère de l’audimat, ce n’est un secret pour personne). Par contre, pour des budgets plus modiques, une entreprise peut aussi s’afficher dans la coursive du Centre Bell. Aussi travaillons-nous beaucoup du côté des deuxièmes, voire des troisièmes écrans. Un de nos partenaires en ce moment est très heureux d’être associé à l’alerte du CH qui se manifeste sur une kyrielle de téléphones portables chaque fois que l’équipe marque un but. Les nouveaux médias nous forcent à rivaliser de créativité, et ce n’est que le début.

Ne jamais se croire à l’abri

Et la qualité du travail d’un groupe comme EFFIX est-elle tributaire, voire dépendante, des performances de l’équipe sur la glace ? « Oui et non, hésite Hubert. Même après avoir raté les séries l’année dernière, nous n’avons eu aucune difficulté à retrouver nos partenaires. Pourquoi ? Parce que les résultats de l’équipe n’ont pas d’incidence à court terme sur la commandite et, surtout, parce que l’organisation du Canadien démontre qu’elle souhaite être compétitive chaque saison. Lorsque je suis arrivé ici, en 2001, c’était un peu différent, car l’équipe se sortait de quelques années plus difficiles et le Centre Molson (ainsi nommé à l’époque) ne faisait pas salle comble tous les soirs. Cependant, j’arrivais des Expos à ce moment, et j’ai tout de suite réalisé que c’était néanmoins plus facile que ce que j’avais connu avec le baseball. Parce que le CH a toute cette valeur, tout ce prestige à Montréal. Malgré tout, il ne faut jamais rien tenir pour acquis dans le monde des commandites. C’est un marketing non traditionnel : il faut travailler sans jamais ne se croire à l’abri. »