Août 2003. Jean-François Bernier laisse Bos, son alma mater, pour lancer Alfred. Treize ans plus tard, Alfred entame son adolescence avec autant de créativité et d’authenticité, mais plus de maturité. Belle pointe de conversation avec JF Bernier.

Épisode 1

Épisode 2

JF. Quand on pense à toi, inévitablement résonne dans notre tête un puissant Ah! Ha! bien senti. La campagne Familiprix, c’est un peu elle qui t’a décidé à fonder Alfred, non ?

Jean-François : Le Ah! Ha!, c’est un train qui a sauté dans ma vie. Cette campagne m’a effectivement placé sous les spots. Mais elle ne fut pas la raison première de mon départ de chez Bos. La principale raison fut surtout mon besoin de recréer ce qui m’avait animé chez Bos dans les années 90.

On était alors une petite famille (j’étais l’employé numéro 17 !), on avait de beaux clients qui voulaient de la bonne créa. Mais éventuellement, j’ai commencé à travailler sur des comptes de taille plus importante. Je commençais à perdre le goût de ce qui me motivait, à savoir faire de la création le fun, intelligente et dans une ambiance familiale. La famille avait beaucoup changé, on était rendu 85-90.

Et donc le créatif/réalisateur est devenu homme d’affaires du jour au lendemain.

Jean-François : Haha ! (RIRE DE JF ET NON PAS LE CRI DE SYLVAIN MARCEL) Quand j’ai démarré Alfred, je n’ai pas réfléchi plus qu’il faut. Moi, quand j’ai une montagne à monter, j’la monte ; je me pose les questions après. Je voulais faire une shop créative. Petite. À l’esprit familial. Et avec des clients de plus petite taille.

Pourquoi de petites tailles ?

Jean-François : Pour faire de la bonne création, ça prend moins de monde autour de la table. Un client plus petit a tout à gagner alors que le gros lui, a tout à perdre. Le petit comprend que son dollar média doit faire le plus de chemin possible. Et il comprend que seule la bonne création rend la chose possible.

Donc tu fondes Alfred et Familiprix te suit.

Jean-François : Pas tout de suite. Au début, c’est BMR qui est venu me voir. Ils avaient été impressionnés par le Ah! Ha! , une campagne qui avait permis à un joueur régional de se démarquer à travers la province. Gadoua s’est ensuite joint à nous. Puis La Capitale Vendu. Familiprix n’est arrivé qu’au bout de trois mois.

Avec tous ces comptes, tu as dû staffer en catastrophe, j’imagine.

Jean-François : Pas vraiment. Au début, on était 3-4. Éventuellement on est monté à 10 employés, mais on resté à cette taille pendant 10 ans. Pourtant, on sortait entre 20 et 30 messages télé par année. Ce qui est énorme.

Les gros clients vous ont-ils approché ?

Jean-François : Pendant des années, on s’est retrouvé sur tous les pitchs majeurs, parmi les Sid Lee, les lg2, les Cossette. Je me faisais dire « Vous avez la meilleure création, le meilleur portfolio, mais t’as pas d’agence JF, t’as pas de profondeur. » Fallait que m’interroge sur la viabilité de mon modèle.

Ah! Ha! (CRI DE SYLVAIN MARCEL ET NON PAS LE RIRE DE NORMAND) Le président qui fait surface ! (RIRES)

Jean-François : 2012-2013, j’ai commencé à réfléchir comme un homme d’affaires ! J’ai réalisé que tout était trop centré sur moi. Je me suis entouré. De stratèges, de créatifs. Ce n’était plus juste l’intuition de JF Bernier, mais le travail collaboratif d’une trentaine d’individus qui comprennent le marché.

Et la création ?

Jean-François : Le produit créatif sera toujours au cœur de notre modèle. Alfred défend la création. C’est tellement fragile un concept. Tout est important, tout se tient. On enlève un morceau et tout s’écroule. Sur papier, la campagne Ah! Ha! était probablement le concept le plus dull ever. Quand je l’ai présenté à mon directeur de création, il m’avait dit « Ouenye, j’suis pas sûr ». Mais moi, j’avais en tête Sylvain Marcel. Le concept était d’une telle fragilité, ça prenait ce gars-là. Ça aurait tellement pu être d’la marde cette idée-là.

Perspectives d’avenir pour Alfred l’ado ?

Jean-François : On a gagné IÖGO en juin dernier. Ce qui me laisse croire que notre nouveau modèle fonctionne. On a aussi fait une belle campagne, très touchante, pour les résidences Chartwell. Un autre compte national. Est-ce qu’Alfred va commencer à faire plus de campagnes nationales ? Je ne sais pas. Moi j’aimerais juste qu’on reste à 32 personnes. Et rester en contact avec des clients qui comprennent l’importance de la création.

Et continuer d’être authentique et de livrer des campagnes qui le sont tout autant. Je pense que c’est le cas. Merci JF ;)

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