Un média publicitaire ancestral ne montre aucun signe d’essoufflement. Au contraire, les parts de marché actuelles de l’affichage présentent une croissance qui a de quoi faire saliver la plupart des médias traditionnels. Discussion sur le sujet en compagnie de Gilles Vachon, directeur des ventes québécoises et gestionnaire de comptes nationaux de l’entreprise OUTFRONT Media - qui célébrait ce dimanche les deux ans de sa nouvelle identité corporative !
« Un bon panneau publicitaire contient trois choses : une image forte, un bon slogan et le logo de l’entreprise. On oublie à quel point le logo est important. Certaines campagnes sont tellement créatives, tellement imagées, qu’on finit par échapper le nom de celui qui propose le produit. Le bon panneau, c’est celui qui marque l’imaginaire et qui te transmet les informations essentielles en une fraction de seconde. »
Il est huit heures du matin et la voix au bout du fil, affable, revêt un ton particulièrement chaleureux. Radiophonique, même. Gilles Vachon, qui se spécialise ironiquement dans l’art très silencieux de l’affichage, s’avère un interlocuteur matinal tout désigné. « L’affichage évolue, enchaîne-t-il, elle se réinvente, mais les bases de sa réussite restent les mêmes. En 2016, elle demeure autant, sinon plus, pertinente que jamais d’un point de vue publicitaire. »
Directeur des ventes au Québec et Gestionnaire de comptes nationaux, OUTFRONT Media
Le pouvoir de l’image
Les parts de marché du média ont en effet de quoi surprendre dans une sphère d’activités où la majorité des médias publicitaires dits traditionnels sont en déclin. « La croissance de l’affichage n’est pas un mythe : elle existe, car elle s’est diversifiée, poursuit Gilles. D’un point de vue technologique, par exemple, c’est fou ce qui s’est fait au cours des dix, vingt dernières années. Les panneaux d’aujourd’hui ne sont plus passifs, mais interactifs. Ils s’adaptent aux conditions météorologiques, à la circulation, etc.
L’affichage en 2016 est soumis à son lot de contraintes – les municipalités sont très strictes quant aux zones permises; mais n’en demeure pas moins qu’elle jouit d’une visibilité accrue. Les entreprises voient depuis longtemps l’impact de l’affichage sur leur produit. Plusieurs compagnies ont été mises au monde grâce à l’affichage. C’est le cas des Qualinet et autres Du Proprio, par exemple, qui se sont fait un nom au Québec avant même de s’annoncer au petit écran. Même chose pour le Club Med. C’est ça le pouvoir de l’image. »
Le bon concept
Mais n’en demeure pas moins que toutes les technologies possibles ne valent rien sans un bon concept derrière. « Ça, les entreprises l’ont compris depuis longtemps, poursuit Gilles Vachon. Il faut exciter l’imaginaire. Il faut se démarquer dans le paysage. Si l’idéateur derrière le fameux « J’M » de McDonald’s, avec le gros « M » jaune, avait pu avoir des royautés sur son concept, il serait riche : deux lettres et une apostrophe qui sont encore aujourd’hui reconnaissable partout au Québec. » Reste que l’affichage est d’abord l’art de la concision. « Tout à fait, confirme Gilles. Le renommé Jean-Jacques Stréliski lui-même proposait de toujours faire une affiche avant de créer une campagne publicitaire. Si tu es d’abord capable de faire tenir l’essence de ton message sur un simple panneau, tu es bon pour le décliner de toutes les façons possibles. »
Stratégies et positionnement
Plusieurs créatifs s’en sont d’ailleurs donné à cœur joie lorsqu’est venu pour eux le moment d’intégrer les contraintes du médium à la création du concept. « Un paquet de petits bijoux de panneaux publicitaires ont déjà été conçus dans le domaine de l’affichage, se souvient Gilles. Un cas qui m’avait marqué est celui de cette publicité de peinture commerciale dont le dessus du panneau prenait automatiquement la couleur de la lumière ambiante du ciel – et qui en donnait automatiquement le nom (azur, cobalt, marine, etc.) au fur et à mesure que la lueur du jour changeait. C’est le rêve de toute entreprise de voir son panneau passer aux nouvelles.
Il faut savoir se démarquer en ce sens, car l’industrie de l’affichage n’a pas une liberté d’action illimitée, au contraire. Chez OUTFRONT Media, lorsque tous nos panneaux sont loués (ce qui est le cas en ce moment), je ne peux pas dire à mes clients que je vais en ériger d’autres. On peut toutefois être créatif, nous aussi, et tenter de réinventer l’art de présenter l’image d’un produit. Tout est calculé, tout est stratégique en affichage : le bon produit au bon endroit, si je puis dire. Disons qu’on sait comment se faire voir. »
