Sara Larin

Élixir Média : Une stratégie de communication qui a du pif

par Sara Larin, le 1 décembre 2016


On ne peut oublier les souvenirs associés à l’odeur des délicieuses friandises que notre grand-mère nous donnait jeune. L’odorat est le sens qui possède la meilleure mémoire. Un message audiovisuel nous marquera de trois secondes à trois mois, alors qu’une stimulation olfactive nous marquera pour au moins un à deux ans*. Au Canada, très peu de compagnies intègrent le marketing olfactif à leur stratégie de communication. Élixir Marketing Olfactif compte bien faire changer les choses.


« La tendance à utiliser le sensoriel augmente de plus en plus. C’est d’ailleurs dans ce courant que la réalité augmentée a pris de l’importance. Alors qu’elle nous permet de voir et entendre, elle ne nous permet pas de sentir », précise Christine Chamberland-Beaudoin, cofondatrice chez Élixir Marketing Olfactif. Ce qu’elle remarque est qu’en règle générale, l’odorat est un sens trop souvent oublié dans une offensive marketing. L’idée n’est pas de miser uniquement sur les odeurs, mais « de rehausser l’expérience audiovisuelle avec l’olfactif. » Christine nous rappelle à quel point on reconnaît tout de suite l’odeur du Subway et du McDonald. « L’odeur du Subway est particulière et ne ressemble en rien à celle de Dagwoods. Ceci est très puissant pour une marque. Il suffit de savoir bien l’utiliser. »

L’équipe des “nez”


L’entreprise travaille avec son partenaire technologique et son équipe de “nez”. « C’est vraiment leur titre, souligne Christine en riant. Ce travail d’équipe permet de marier les idées et de les mettre à l’olfaction et en nébulisation. » Avec sa partenaire, Audrey Bernard, elle a suivi des cours de parfumerie. « Le langage des “nez” est très précis et bien souvent le brief que nous recevons ressemble à : “j’aimerais une odeur enveloppante pour ma marque, quelque chose qui la met en valeur, qui démontre qu’elle a le vent dans les voiles…”. Nous partons de ces informations et développons un brief très précis pour notre équipe de “nez” qui travaille aux États-Unis. » Cette façon de travailler leur permet d’arriver à un résultat concluant en peu de temps.

Christine Chamberland-
Beaudoin & Audrey Bernard

Numériser les odeurs 


Cette idée de travailler avec les odeurs n’est pas nouvelle. Le concept est notamment plus populaire aux États-Unis et en Europe. « Ce qui est nouveau est qu’on le numérise ! Nous utilisons les meilleures technologies soit un diffuseur dans lequel nous pouvons insérer une cartouche contenant l’odeur en question. Les diffuseurs sont Wifi, donc programmable partout dans le monde. Ceci nous permet de programmer une offensive marketing olfactive partout dans le monde, et ce, de Montréal, précise Christine. Il est même possible de pousser la technologie encore plus loin. On peut aller jusqu’à propulser différentes odeurs selon le public cible qui fréquente un lieu. Par exemple, dans une boutique, nous pourrions diffuser différentes odeurs en considérant le sexe et l’âge de la personne qui circule dans une section précise. La machine est programmable à la minute près. »


Créer une odeur mémorable


Le défi dans ce domaine, selon Christine, est d’arriver à donner un service complet. Créer une odeur mémorable n’est pas seulement une histoire de mélanges et de bons “nez”. « Il faut prendre les données, les transposer en KPIs de projet olfactif, créer la fragrance, analyser les contraintes et réglementations, car les règles en publicité pour les odeurs ne sont pas pareilles partout. Ensuite, on se lance dans les prétests pour atteindre un bon calibrage puisque certains ont un nez sensible et d’autres moins. Il faut arriver à trouver le parfait équilibre. Finalement, nous faisons de la prise de données pour pouvoir estimer les résultats et analyser les retombées en plus de s’ajuster au besoin. »

Travailler les odeurs


L’entreprise a établi quatre façons de procéder pour développer l’odeur d’une marque. « Nous avons les fragrances populaires qui sont une banque déjà créée. Elle comprend des odeurs telles que pain chaud, voiture neuve, gazon frais coupé et temps des Fêtes. » Avec leurs conseils, les marques peuvent trouver l’odeur idéale parmi celles existantes. « La marque peut également choisir une fragrance générique, c’est-à-dire, une odeur plus précise, mais connue comme référent comme caramel, latté ou érable. Nous pouvons aussi en reproduire. Il est possible de répliquer l’odeur d’une crème ou d’un parfum pour une marque de cosmétiques qui fait le lancement d’un nouveau produit.

Nous sommes en mesure de toutes les répliquer que ce soit celle du vin ou du chandail de votre conjoint », précise-t-elle en souriant. Finalement, il est possible de faire une odeur sur mesure. Dans ce cas, elle est conçue du début à la fin et sera unique. Elle sera ainsi associée à une seule marque.

Une orange dans le verger


Tout récemment, l’équipe a travaillé à créer l’odeur Oasis. « L’odeur de l’orange peut parfois être très acide, pour cette raison, il faut aller plus loin. Au départ, nous avons exploré la piste du verger d’oranges et de feuilles accrochées sur l’arbre. Finalement, nous avons choisi l’odeur d’une orange qu’on vient tout juste de peler. Celle-ci rappelle leur message de marque qui est d’être près du fruit. Notre activation était dans un abribus au centre-ville. Les gens nous approchaient, intrigués par l’odeur. Notre recette a merveilleusement fonctionné. »


Une stratégie de communication olfactive sert à rehausser la portée d’un message. Comme le précise Christine, il faut tout de même faire appel à l’audio et au visuel pour communiquer. C’est en créant une unité entre ces différents stimuli qu’on arrive à un résultat porteur. Ajouter les odeurs à l’équation permet de stimuler un sens qui a une mémoire d’éléphant !

Télécharger l’étude de marché sur des offensives olfactives d’Élixir Marketing Olfactif ici.

*Source : Documentaire Le nez réalisé par Kim Nguyen.


Questionnaire : Une marque, une odeur

J’ai demandé à Christine et Audrey de choisir l’odeur idéale pour trois marques. Elles ont accepté de se prêter au jeu sans avoir eu le brief du client et les informations importantes de sa part.

Lululemon 


Marque - valeurs qui sont au coeur même de la marque : Rajeunir l’esprit, tonifier le corps, calmer l’humain.

On irait dans la famille des hespéridés.

Cette famille représente : frais, pétillant, dynamique, ensoleillant, énergisant, joyeux. 
Des notes toniques et légères : (exemple, piste de départ) :

  • Notes de tête : citron, lime, bergamote, orange.
  • Notes de coeur : coriandre et verveine.
  • Notes de font : Bois de rose, notes boisées.

    Sinon, autres pistes envisageables, comme les vêtements Lululemon sont fait d’algues, nous irons peut-être avec des notes aquatiques/marines pour rappeler la mer, l’évasion, le voyage de l’esprit, etc.

Cascades


Marque axée sur l’écologie et la récupération.

Familles des fougères :

  • 
Avec la facette aromate (toutes les herbes : thym, sauge, lavande, menthe, romarin).
  • 
Ou avec la facette boisée (notes qui rappellent le papier, exemple bois secs et élégants comme le cèdre et le vétiver)

David’s Tea


Des ambiances de saison :
  Nous opterions pour une reproduction identique de produits David’s Tea sur mesure.
Parallèlement aux différentes promotions en cours.
Nous pourrions utiliser une stratégie de mise en valeur de produits olfactifs.
 

  • 
Exemple : C’est le temps de l’été et la semaine des limonades et melon d’eau, on reproduit cette odeur à l’olfaction (en fonction de leurs thés vedettes de la semaine).
  • Ainsi, chaque semaine, on change l’odeur (citrouille, magie des Fêtes, mojito, fraises des champs, etc.) Une nouvelle expérience d’achat qui permet de goûter le produit par le “nez” avant l’achat.

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