En cette ère numérique, l’art de la communication marketing se redéfinit de façon ponctuelle : une constante mutation qui pousse le contenu de marque à s’intégrer à l’expérience utilisateur de façon organique et civilisée. Discussion sur le sujet (et autres histoires) en compagnie d’Ève Laurier, directrice générale de l’agence Edelman Montréal.

Notre héroïne semble tout droit sortie d’un film. Un succès hollywoodien, pour sûr. Charmante et dynamique jeune femme à la verve assurée, aux boucles dorées et au regard bleu, Ève Laurier présente un C.V. digne d’un best-seller adapté au grand écran avant même d’avoir soufflé ses 40 bougies. Nommée directrice générale de la branche montréalaise de l’agence Edelman il y a de cela exactement deux ans, cette détentrice du prix Relève HEC poursuit, selon ses propres dires, un parcours à la fois atypique… et cohérent.

« Je sais qu’on l’entend souvent, mais je n’ai jamais eu de plan de carrière, nous souffle-t-elle en milieu de conversation. J’ai beaucoup d’énergie, plein de contacts, je travaille fort… mais surtout, surtout, j’adore le monde. L’image d’une entreprise, pour moi, d’une marque, ça passe par les gens qui sont derrière. L’image d’une entreprise ou d’une marque, pour moi, ça passe par les gens qui sont derrière. Et j’ai envie de raconter leur histoire. »

Au service du Québec Inc.

Celle qui quittait en 2014 son poste de VP relations stratégiques à la firme RSM Richter Chamberland ne s’attendait pas à un tel coup de foudre professionnel en étant abordée par Edelman quelques mois plus tard. « On s’est rencontré et j’ai tout de suite compris ce dont ils avaient besoin, se rappelle Ève. Après cinq minutes, je savais que ce serait une association gagnante. Le terrain de jeu d’Edelman, c’est l’international. Non seulement je travaille à dénicher des entreprises qui veulent percer le monde, mais je les aide à faire voyager leur marque. En d’autres mots, c’est pour le Québec Inc. que je travaille. » Pour Ève, chaque collaboration débute par un rituel tout simple. « Je m’assois avec les entrepreneurs et je leur demande de me raconter leur histoire, poursuit-elle. Chaque entreprise en possède une, mais ce ne sont pas tous les dirigeants qui s’en rendent compte. C’est pourtant leur meilleure carte de visite. »

Mutation cliente

Faire sortir l’histoire, pour reprendre l’expression, n’est toutefois pas toujours une mince tâche. « C’est souvent un défi que d’amener les entreprises canadiennes à vouloir se mettre en valeur, affirme Ève. Parler de leur produit, ça, aucun problème, mais les amener à parler d’elles ? Je ne sais pas si c’est par souci d’humilité, mais cette culture de l’autopromotion est rarement mise de l’avant ici. C’est étrangement parfois difficile de réussir à leur faire admettre leurs bons coups. Moi j’ai pour mon dire qu’on peut toujours le faire. Et surtout le faire avec bon goût. » Un défi d’autant plus important que la marque d’une entreprise, selon Ève, va de nos jours bien au-delà de sa marchandise. « Il m’est d’avis que la communication marketing ne vend pas des produits, mais plutôt des valeurs d’entreprises, des histoires, affirme-t-elle.

On parle constamment de storytelling de nos jours, et avec raison. » Le verbe “vendre”  fait d’ailleurs désormais plus ou moins partie de son vocable d’usage. « Les relations avec la clientèle ont beaucoup évolué au cours des dernières années, affirme-t-elle. On ne fait plus de la vente : on incite plutôt les gens à parler d’un produit. Avec les réseaux sociaux, chaque individu possède le loisir de devenir un ambassadeur de marque. Tout le monde est en quelque sorte journaliste de nos jours. »

Valeurs et principes

Sauf que tout le monde possède aussi le pouvoir de parler en bien ou en mal d’une marque. « C’est vrai, mais je ne crois pas que l’adage “parlez-en en bien, parlez-en en mal, mais parlez-en” s’applique ici, tranche-t-elle. Ou je n’y adhère tout simplement pas, c’est selon. Les valeurs d’une marque et d’une entreprise sont aujourd’hui prépondérantes pour le client. Si celles-ci ne collent pas à leurs convictions, ils n’y adhèreront pas. C’est organique. Au-delà de la mode et des budgets, les choix des consommateurs sont de plus en plus cohérents avec leurs valeurs. Comme consommateur, on se laisse séduire par des facteurs qui vont bien au-delà d’un simple produit. » D’où l’importance de la notion de transparence. « C’est l’un des mots clés, affirme Ève.

Quand je vous parle de raconter une entreprise, de raconter une marque, je n’insisterai jamais assez sur l’importance de la véracité. Le consommateur n’est pas dupe. Ou du moins ne l’est-il plus depuis longtemps déjà. Les relations publiques, ce n’est pas du “spin”. Lorsqu’une entreprise connaît des ratés, il faut simplement se retrousser les manches et tenter, petit à petit, de regagner la confiance des gens. C’est comme dans toutes relations : il faut faire preuve de transparence et d’honnêteté. Ça peut prendre du temps, mais il faut le faire. Et le faire de façon civilisée. »

Rappelons en terminant que l’agence Edelman a été nommée la meilleure agence de relations publiques de la décennie par Advertising Age en 2009, en plus de figurer sur sa liste des meilleures agences de 2010 et de 2011. Elle a également été nommée l’agence de relations publiques de l’année 2011 par Adweek, l’agence de relations publiques de l’année 2011 dans la catégorie des grandes agences par PRWeek et l’agence internationale de l’année 2011 par Holmes Report. Elle a également été nommée l’un des meilleurs employeurs de 2010 par Advertising Age ainsi qu’un des cinq meilleurs employeurs de 2011 par Glassdoor.