Début 2015. Encore secouée par le grand dérangement montréalais — ce douloureux exode de marques nationales vers Toronto (Air Canada, Volkswagen, etc.) —, l’industrie publicitaire québécoise voyait débarquer coup sur coup en sol montréalais quatre agences restofcanadiennes : Rethink, DDB, john st. et Union. Un an et demi plus tard, on pique une jasette avec le dirigeant de la version québécoise d’Union, Martin Bélanger et son président, Subtej Nijjar.

Hello Martin and Subtej, how are you, my friends ? Would you mind if we do this in French ?

Martin : Hahaha! Not at all, not at all. N’oublie pas que si toutes ces agences sont arrivées au Québec, c’était pour avoir accès directement à de l’intelligence et à du talent québécois. Donc, let’s do this in French indeed!

Subtej : Aucun problème puisqu’avec le miracle de la traduction virtuelle, je parle présentement en français sans problème!

Qu’est-ce qui a fait en sorte que vous débarquiez tous en même temps  ? Vous étiez-vous passé le mot ?

Martin : Non, vraiment pas! Plutôt une couple de coïncidences reliées à des gains. Et surtout un mouvement de balancier qui faisait en sorte que le capital publicitaire s’étant déplacé vers Toronto, les besoins changeaient eux aussi. Ramenons-nous 20 ans en arrière ici. Les Blouin Coulombe Dubé, Marketel et BBDO avaient une ampleur qu’elles n’ont plus vraiment aujourd’hui.

C’est vrai. Les Bos, Taxi, Sid Lee et lg2 ont pris la relève. Et certaines d’entre elles ont même été faire un tour à l’autre bout de la 401, histoire d’aller titiller la ville reine.

Martin : Exact. C’est un peu le phénomène inverse auquel on assiste aujourd’hui : au cours des 15 dernières années, plusieurs nouvelles agences ont également vu le jour au Canada anglais. Ce sont ces agences — à leur tour — qui ont joint des réseaux et qui maintenant ont des besoins en sol québécois.

Dans votre cas, quel fut l’élément déclencheur ?

Subtej : Même si ça faisait quelques années qu’on y songeait, ce fût le gain d’Infiniti à l’échelle mondiale, avec un volet concret pour les concessionnaires du Québec. Mais il y avait aussi des besoins du côté de Best Buy, Kraft, etc. Bref, le timing était bon.

Martin, dans tes vies antérieures, tu as eu l’occasion de travailler à plusieurs reprises au sein d’agences québécoises membres d’un réseau. Tu as donc eu à composer avec la sacro-sainte règle du I Shall Always Report Dutifully And Respectfully To The Head Office, où le rôle de Montréal se limite parfois (trop souvent ?) à jouer le point de service local pour la maison-mère. Comment ça se passe de votre côté ?

Martin : Bon, c’est sûr que cette relation particulière entre Toronto et Montréal existe depuis toujours — et qu’elle existera probablement pour très longtemps encore; c’est un peu l’équivalent de New York versus Houston, par exemple. Mais je te dirais que la différence, ici, c’est qu’il s’agit d’une première... pour mes partenaires! Mes autres expériences étaient des relations Toronto-Montréal marquées par des dizaines et des dizaines d’années d’habitudes et de processus solidement ancrés. Cette fois-ci, on construit sur du neuf.

Subtej : Ça aurait été facile d’ouvrir à Montréal un service d’adaptation pour le bureau de Toronto, mais ce n’est pas ce qui nous intéressait. De notre côté, tous les talents sont régulièrement mis à profit sur les projets de nos clients, qu’ils soient locaux ou nationaux. Nos membres séniors de Toronto viennent périodiquement à Montréal, et vice-versa. On crée un véritable « trait d’Union » entre les deux villes (rires)!

Martin, qu’est-ce qui t’a décidé à te joindre à UNION  ? La pige ne te plaisait plus ?

Martin : La pige a été très bonne pour moi. Mais à 45 ans, je ne voyais pas clairement mon futur dans cette fonction. Comme tout le monde, je me soucie de mon avenir financier. J’avais donc le goût de m’ancrer, mais pas comme simple employé; la pige ayant réveillé mon sens de l’entreprenariat, je voulais un rôle de direction, de partenaire d’affaires.

J’ai vécu ça de mon côté moi aussi. Partir d’une agence où tu ne joues qu’un rôle parmi tant d’autres puis te réveiller en mode solo, ça réveille ton système D pas à peu près! Devenir le responsable des comptes recevables, le stratège, le créatif, le gars du média, le réceptionniste et aller chercher ta business tout seul, oui c’est stressant, mais vivifiant!

Martin : Total ! Les anglais parlent du « eat what you kill ». Donc lorsque Subtej m’a dit : « Martin, on est prêt pour le Québec, are you on board ? », ben j’ai dit oui. Écoute, la gang d’Union (NDLR: auparavant CP+B Toronto), ça vient de Zig, de Lowe Roche, de Taxi. C’est du gros talent et se sont tous des gens que je respecte énormément.

Subtej : On connaissait Martin depuis plusieurs années. Ayant constaté sa créativité et son excellent sens stratégique, le choix fut facile. Dans ma tête, il était évident que le bureau de Montréal devait se construire sur la création. Martin était notre homme.

Qu’est-ce qui distingue Union des autres agences ?

Martin : C’est toujours une question difficile à répondre, peu importe l’agence, je crois. Oui, chaque agence a son positionnement, mais c’est souvent du pareil au même.

De la tête et du cœur... L’intelligence de l’émotion... Créer la demande... Oui, je connais!

Martin : Mais je pense que ce qui nous distingue — et va nous distinguer —, c’est notre intégration réelle du numérique. Subtej vient de ce monde et Union a fusionné avec Trapeze, son agence numérique sœur, en 2014.

Subtej : Et tout ce beau monde travaille maintenant physiquement ensemble : les chargés de projets sont ensemble, la création est ensemble, la production est ensemble, les bureaux travaillent ensemble. Fini le tiraillement «traditionnel vs numérique». Il faut du temps et de l’énergie pour développer les réflexes et les comportements qui feront de nous une organisation réellement « multiculturelle ». Mais nous sommes sur la bonne voie.

Effectivement, en 2016, ça ne peut plus être deux réalités. Votre futur s’annonce comment ?

Martin : Plutôt bien! La première année a surtout été consacrée à créer la patente. J’avais sous-estimé l’énergie et le temps que ça demande de trouver un bureau, des employés et tout ça. Maintenant, nous sommes prêts à passer en deuxième vitesse. On a lancé notre première campagne nationale en juillet pour le compte de Jeunesse Sans Drogue Canada. On fait maintenant partie de l’A2C.

Bref, on est une agence québécoise fonctionnelle et nous sommes prêts à (ac)cueillir de nouveaux clients. Je me trouve vraiment choyé de pouvoir cumuler les deux rôles que je joue, j’aime notre dynamique de start-up qui fait en sorte que personne ne lève le nez sur aucune tâche.

Pointe de conversation avec Martin Bélanger.