« Les Lions, c’est fou! », « C’est une expérience à vivre ». Chaque année depuis 1954, au mois de juin, le Festival international de la créativité des Lions de Cannes bat son plein. Ce sont quelque 10 000 délégués du monde de la pub qui se réunissent sur la Croisette pour festoyer, apprendre, échanger et, surtout, pour juger. Ainsi, chaque année, on entend des tonnes de récits sur cet événement aussi légendaire que mystérieux. Mais qu’en est-il vraiment de ce fameux festival? On en discute avec Joshua Lessard, fier envoyé de Sid Lee, qui a vécu de l’intérieur son premier Festival des Lions de Cannes cette année.

Salut Joshua! On va commencer ça facile : qui es-tu et pourquoi as-tu été envoyé sur la Croisette cette année?

Joshua Lessard, jeune beauceron de 26 ans à la chevelure de moins en moins luxuriante. Je suis concepteur-rédacteur chez Sid Lee et j’ai été envoyé à Cannes dans le cadre des Young Lions, puisque ma collègue, Lian Benoit, et moi y avons gagné l’Or pour le Canada, dans la catégorie Print.

Les Young Lions, c’est une compétition junior du milieu de la pub, réunissant quelques centaines de gens de moins de 30 ans qui proviennent d’une cinquantaine de pays. Lors de la compétition, à Toronto, vers la mi-avril 2016, on a reçu un brief, suite à quoi on avait vingt-quatre heures pour présenter un résultat. Dans notre cas, c’était une pub imprimée pour un magazine.

Par la suite, la compétition se poursuit à Cannes, avec tous les gagnants des autres pays! Cette année, on a reçu un brief de l’ONU qui portait sur l’accès aux toilettes. Sujet prompt aux dérapages, mettons, mais qui devait respecter le ton archi-sérieux de l’ONU. Au final, on a exposé le problème de façon à sensibiliser les gens, mais puisque notre public cible était les jeunes citoyens de pays développés, on a eu de la difficulté à présenter des actions concrètes pour encourager leur implication. Toutefois, chapeau à l’Uruguay pour avoir réussi et gagné le tout!

Si je t’avais demandé « C’est quoi le Festival des Lions de Cannes » il y a deux mois, tu aurais répondu quoi?

Ce qu’on entend beaucoup au sujet des Lions, c’est le côté party. Une énorme débandade, de l’opulence et de la luxure. Puisque c’est vraiment l’image générale qu’on a de cet événement, c’est pas mal à ça que je m’attendais.

Et si je te pose la même question right now, après ta première expérience là-bas, tu réponds quoi?

Oui, c’est un énorme party, mais pas que! C’est aussi plein de gens motivés qui veulent se rencontrer et discuter. Ce qui se passe de jour est tellement passionnant et les conférences sont de grande qualité. Cette année, j’ai pu entendre, entre autres, Iggy Pop, Stephen Davis, Mark Hardy, Spike Jonze… bref que des personnes dont l’opinion vaut la peine d’être entendue.

Il y a aussi la shortlist des gagnants. Ça, c’est toutes les meilleures pubs de l’année qui se retrouvent dans le sous-sol du Palais des Festivals et des Congrès de Cannes. Tu peux t’y évader pour découvrir plein de pubs malades… c’est super inspirant. En fait, c’est un mix entre inspirant et frustrant! (rires)

Nomme-moi 3 choses auxquelles tu t’attendais de l’événement et qui ont rencontré tes attentes?

1. La luxure. Et luxuriant ce fut! C’est quasiment gênant de voir tout l’argent qu’il y a dans le milieu de la pub à l’international. On se rend compte que le marché est très différent de celui du Québec, où tu dois faire plus avec moins.
   

2. Voir beaucoup de gens avec la même passion que moi. Mais j’ai été agréablement surpris par la quantité de jeunes! C’est certain qu’avec les cinquante pays qui participent aux Young Lions, y’en avait une couple en bas de 30 ans.
   

3. Iggy Pop en chest. Oui, il était bel et bien en chest pour sa conférence — avec un veston.
   

Maintenant, je veux savoir 3 choses qui t’ont « flabergasté » — autant positivement que négativement, à ta guise!

D’un côté plus négatif, je dirais le gros clash des classes sociales. Je suis arrivé un peu avant le Festival… alors j’ai pu être témoin du quotidien de Cannes. Donc, un jour j’ai vu un itinérant se faire battre par des jeunes, et le lendemain je voyais des Ferrari et des Lamborghini s’enchaîner sur la route.

D’un côté plutôt positif, je dirais que j’ai été impressionné par la qualité des pubs. Et aussi par l’envergure du talent de personnes dont, ici, on n’entend pourtant pas parler. Genre Marcello Serpa, qui recevait un prix « Lifetime achievement », pour avoir remporté plus de 160 Lions au fil de sa carrière!

Sinon, y’a une pub qui m’a fait lâcher un gros « WTF ». C’est une pub japonaise qui a gagné un Silver Lion dans la catégorie Films :

Quelle est ta photo préférée du Festival, tirée de ta collection perso, et pourquoi?

Définitivement ma photo de Flo Rida. Il est sorti de nulle part sur la plage, pour distribuer des roses en chantant. Je comprenais fuckall ce qui se passait. C’était totalement absurde. J’ai adoré.

C’est quoi ton gros coup de cœur du voyage?

Rencontrer plein de Québécois du milieu de la pub. C’était vraiment cool d’apprendre à connaître tout ce beau monde que je connaissais jusque là de réputation seulement. Une mautadine de belle gang.

Shout out, entre autres, à Mile Inn qui avait loué une villa pour fêter la St-Jean. Inutile de dire qu’on s’est éclatés.

Aussi, lors de la soirée de clôture, aucun spectacle n’était prévu… et c’est alors que Shaggy est arrivé et s’est mis à chanter. J’te dirais que le choix des artistes qui se sont produits à Cannes est pour le moins surprenant! Je donne un bon 10/10 côté surprise. (rires)

Finalement, dis-moi sur quoi tu travailles présentement chez Sid Lee et quels sont tes objectifs professionnels, personnels ou créatifs pour l’année à venir…

Cette semaine, je travaillais sur un tournage pour la SAQ. Des vidéos loufoques destinées au pre-roll.

Sinon, disons que mon p'tit tour à Cannes m’a fait réaliser toutes les opportunités que le milieu de la pub a à offrir. Ça fait mettre les choses en perspective et j’ai décidé que j’aimerais travailler sur des comptes internationaux. C’est certain que, quand t’es francophone, il faut justifier pourquoi tu devrais travailler sur un compte anglo… mais je vais m’essayer quand même!

Un gros merci à Joshua qui a pris le temps de répondre aux questions du Grenier aux nouvelles à travers la frénésie du retour de Cannes. On ne sera pas surpris d’entendre son nom à nouveau dans les années à venir, ça c’est certain! Je vous laisse sur cette pub de Sid Lee Collective qui met en scène un homme en or, alias — vous l'aurez deviné — Joshua Lessard!