L’Impact de Montréal entreprend sa cinquième saison en MLS en avec la ferme intention de construire sur ses succès de l’an dernier. Discussion sur l’événementiel sportif en compagnie de Richard Legendre.

2015 aura été charnière dans la petite histoire de l’Impact de Montréal : finale de la CONCACAF contre Club América; arrivée en grande pompe de la superstar Didier Drogba; participation aux demi-finales de conférence de la MLS; entrée en fonction de l’enfant prodige de l’organisation, Mauro Biello, au poste d’entraineur. Une année riche en rebondissements, certes, même si nombre d’observateurs s’accordent pour dire que le plus grand accomplissement du Bleu-Blanc-Noir aura été de récolter (enfin!) la part d’attention médiatique qui lui revenait. Un constat que partage le vice-président exécutif de l’équipe, Richard Legendre. « Notre dernière année fut prolifique en ce sens, confirme-t-il. Mais l’attention médiatique ne doit jamais être tenue pour acquise. Il faut poursuivre le travail amorcé et toujours continuer de performer. »

Créer le buzz

Rien ne laissait pourtant présager un scénario aussi optimiste en début de saison. Février 2015, devant la baisse d’achalandage aux guichets pour l’obtention de billets de saison, le propriétaire et président de l’équipe, Joey Saputo, y était même allé d’une affirmation percutante en déclarant que le buzz autour de l’Impact était révolu. « Joey n’a pas la langue de bois, s’amuse Legendre. Sa déclaration n’était pas un désaveu envers les fans ou les médias, mais plutôt un constat comme quoi nous devions déployer plus d’efforts pour faire parler de nous. Et le buzz, comme il l’a si bien dit, ça passe d’abord par un produit excitant sur le terrain. »

Ce que les fans ont obtenu : à peine deux mois plus tard, l’organisation montréalaise réalisait l’impensable en atteignant la finale de la CONCACAF ainsi qu’en arrachant un verdict nul à la prestigieuse formation mexicaine Club América dans le premier match d’une série aller-retour. Le deuxième duel tant attendu devait avoir lieu à Montréal le 29 avril de la même année.

Raconte-moi un match

Pour Richard Legendre, la promotion d’un événement sportif passe invariablement par le storytelling. « L’équipe s’apprêtait à disputer le match le plus important de son histoire, rappelle-t-il. Nous l’avions annoncé ainsi, les médias avaient relayé l’histoire. Le stade olympique était plein à craquer pour l’occasion. Les 61 000 personnes présentes ce soir-là n’étaient pas toutes des fans de soccer, mais elles connaissaient le grand enjeu du match. C’est plus facile d’attirer les foules quand tu as quelque chose à leur raconter pour les mettre en appétit. L’Impact, c’est environ une vingtaine de matchs à domicile par année, ce qui équivaut à la présentation d’une vingtaine d’événements annuels pour lesquels de 12 à 20 mille personnes sont attirées. On vend un match comme on vend une histoire : on parle des enjeux, des protagonistes, de l’historique entre les deux clubs. L’événement sportif va au-delà du match : ce doit être une expérience rodée au quart de tour. Tout est pensé. En fait, la seule chose qui n’est pas scriptée dans la présentation d’un match, c’est le pointage final! »

L’effet Drogba

Défait 4-2 dans ce match ultime, l’Impact verra finalement le titre de la CONCACAF lui échapper devant ses partisans. Ces derniers étaient toutefois loin de se douter que l’organisation leur réserverait un autre grand coup d’éclat pendant la saison. Exactement trois mois plus tard, l’impensable se reproduisait de nouveau alors que l’Impact annonçait la venue de la star de calibre internationale Didier Drogba au sein de l’équipe. « Ç’a été pour nous LA nouvelle qui a le plus fait couler d’encre de l’année, affirme Richard Legendre. Drogba était un dieu pour les amateurs de soccer. Et ceux qui ne le connaissaient pas s’y sont intéressés. Les pieds de Didier ont fait le reste du travail en marquant de précieux buts et en nous procurant des victoires. Pour nous, c’était une autre publicité incroyable. »

Se comparer aux meilleurs

Une publicité que le soccer montréalais a trop peu la chance de recevoir en raison de l’ombrage que lui fait les Canadiens de Montréal… « Il faut nuancer, affirme Richard Legendre. Beaucoup de gens s’imaginent à tort que les Canadiens sont nos concurrents. Je ne vois pas la chose ainsi. À la base, il faut savoir que plus de 50 % de notre clientèle en est une qui ne s’intéresse que peu ou pas aux autres sports. Nous profitons d’une niche bien à nous dans le paysage sportif montréalais. » Difficile cependant de parler d’événementiel sportif sans se comparer au CH, non? « Effectivement, car on veut se comparer aux meilleurs, poursuit Legendre. Je ne critiquerai jamais la grande présence médiatique du Canadien, car il s’agit pour nous d’un modèle à suivre. Si nous arrivons aux mêmes résultats un jour, nous aurons réussi quelque chose de grand! »

Article paru dans le Grenier magazine du 21 mars. Pour vous abonner, cliquez ici.