La chaîne de restaurants McDonald’s poursuit la transformation de sa marque québécoise avec un virage qui amalgame traditions et technologies. Regard sur la toute dernière mise à jour d’un géant.
La matinée est plus mouvementée qu’à l’habitude au McDonald’s du 9375, boulevard Lacordaire. Alors que des groupuscules d’habitués bavardent aux tables, une poignée de journalistes et de photographes franchissent les cordons de sécurité installés à l’orée des portes. Midi moins quart : des relationnistes s’activent à coordonner les activités de la presse pendant qu’un amoncellement de clients se forme aux caisses, le tout sous le regard attentif d’une caméra de télévision. Parmi la foule, un homme contemple tout sourire l’attrait des curieux pour les nouvelles bornes de commande numérique du restaurant. « C’est le début d’une nouvelle ère pour les McDonald’s du Québec, lance Carl Pichette, directeur marketing sénior de la chaîne pour l’Est du Canada. La marque se modernise. C’est le fruit d’une grande réflexion amorcée en 2010. »
Changements notables
Une réflexion qui ne risque cependant pas de dépayser les adeptes de Big Mac et autres composantes du menu ayant fait la renommée de la chaîne depuis ses débuts. « Nous avons revampé l’expérience client grâce à l’emploi des bornes numériques, souligne Carl Pichette. Ce sont des mégas tablettes sur pied, situées à proximité des caisses enregistreuses. Non seulement les clients peuvent-ils désormais commander eux-mêmes leurs repas, mais ils pourront aussi personnaliser leurs sandwichs en choisissant parmi une variété de viandes, de fromages, de pains et de condiments — assez pour permettre une trentaine de combinaisons différentes! La technologie est super simple à utiliser, tous l’emploient avec aisance. »
McDonald’s se donne aussi des allures de bistro en instaurant le service aux tables. « Les clients qui passent leurs commandes aux bornes numériques doivent ensuite prendre une pastille de géolocalisation, laquelle permettra à nos serveurs de les repérer dans le restaurant, poursuit Carl. C’est une nouveauté qui permet aux groupes ou aux familles de passer plus de temps ensemble en attendant leur repas. »
Objectif : 2017
Pour l’instant, seulement trois restaurants sur l’île de Montréal profitent de ces nouveautés. « Notre objectif, c’est que l’ensemble des concessions soit muni de la technologie d’ici 2017, affirme Carl Pichette, soit juste à temps pour le 50e anniversaire de la chaîne au Canada. Au total, plus de 15 000 nouveaux emplois seront créés à travers le pays pour permettre aux franchises de mettre correctement à profit leur nouveau système. Avec la modification des cuisines (NDLR : la création du sandwich sur mesure nécessite la présence d’un nouvel espace réservé uniquement à cet effet pour les employés) et l’ajout de personnel, on parle d’un investissement d’environ 200 000 $ par restaurant. »
Des coûts imposants, certes, mais se traduiront-ils par une augmentation de la facture du client? « Pas nécessairement, affirme Carl Pichette. Le menu classique du restaurant demeure le même, et les prix aussi. Les burgers faits sur mesure ont quant à eux un prix de base de 6.99 $. Ceux qui souhaitent agrémenter leur repas de quelques extras payants pourront donner libre cours à leur imagination. »
Nota bene : En tant que journaliste dévoué, je me suis livré à l’expérience et je n’ai pas eu de mal à me concocter un trio flanqué de quelques suppléments pour une somme avoisinant les 15 $.
Succès anticipé
Propriétaire de la franchise de Saint-Léonard, John Di Iorio était quant à lui aux premières loges pour voir s’effectuer la transition vers les nouvelles installations. « Je connais bien mes clients, affirme-t-il. Il y avait une réelle demande pour les burgers dits sur mesure. Les employés n’ont mis qu’une semaine pour se roder convenablement. C’est un investissement dont on récolte déjà les fruits. »
Le risque associé à cette transformation était toutefois calculé pour les propriétaires de franchises, puisque d’autres pays avaient déjà tenté l’expérience avec succès, dont l’Australie, la Chine et la Pologne. Seul le temps saura toutefois nous dire si cette mise à jour permettra à la chaîne de retrouver l’élan perdu des derniers trimestres – en considérant que les ventes mondiales du restaurant ont ralenti, et ce, au profit de la concurrence. « Je constate effectivement un enthousiasme nouveau chez ma clientèle, confirme John Di Iorio. McDonald’s reste et restera toujours un restaurant familial. Il m’est d’avis que nous venons toutefois de faire passer l’expérience client à une étape supérieure. Ce sont eux qui en ressortent gagnants. »
D’autant plus que l’effet de nouveauté dont jouissent les quelques franchises revampées leur permet de compter sur l’aide d’une campagne marketing virale inespérée. « Les gens créent des burgers originaux et s’amusent ensuite à prendre leur création en photo, s’étonne John. C’est fantastique! On en retrouve de plus en plus sur des réseaux comme Facebook et Instagram. Ça, ça nous rend heureux! »
Article paru dans le Grenier magazine du 7 mars. Pour vous abonner, cliquez ici.