Jennifer Guthrie

The French Shop : I’m a frog, kiss me!

par Jennifer Guthrie, le 12 mai 2016


Robert Charlebois le chantait dans The Frog Song : « I’m a frog, kiss me! ». The French Shop a donné vie à ces paroles. En effet, l’agence montréalaise, qui s’identifie avec le dessin d’une grenouille, a choisi d’embrasser sa nationalité québécoise et d’éduquer les agences du reste du Canada à l’importance de respecter l’unicité des consommateurs de la Belle Province.

Fondée en 2013, The French Shop se spécialise dans l’adaptation et la traduction de publicités pour le marché francophone, principalement celui du Québec. Dans une industrie marquée par des budgets de plus en plus restreints et un désir d’efficacité qui se conjugue à un besoin d’économies, la compagnie présidée par Martin Archambault s’est taillé une place de choix auprès de plusieurs agences de Toronto, qui n’ont pas les ressources pour adapter elles-mêmes les campagnes nationales qu’elles signent. « J’ai longtemps travaillé pour Labatt, puis après en agence, et j’ai souvent eu à travailler sur des campagnes nationales qui devaient être bilingues, a expliqué Martin Archambault. J’ai pu constater, surtout en agence, que des frictions pouvaient se créer entre les équipes créatives anglophones et les équipes francophones, quant à elles chargées d’adapter les campagnes. Dans certains cas, j’ai entendu des créatifs ou des stratèges dire qu’ils auraient pu faire mieux. Au fil du temps, j’y ai donc vu une belle occasion d’affaires. »

The French Shop a comme philosophie d’éliminer la friction entre les agences qui créent les campagnes et les agences qui les adaptent pour le Québec. C’est pourquoi l’entreprise ne prend jamais le crédit pour les campagnes qu’elle adapte et qu’elle est pratiquement invisible dans l’espace public. « On veut être des partenaires, on veut guider les agences pour que les campagnes nationales soient aussi bonnes en français qu’elles le sont en anglais. On ne fait pas de création originale. On est là pour donner une touche québécoise à des campagnes nationales », a précisé le président de The French Shop.

Bien que les agences du reste du Canada soient conscientes de l’importance d’adapter leurs campagnes pour le public du Québec, plusieurs d’entres elles n’ont tout simplement pas les ressources pour faire le travail. C’est là que The French Shop entre en scène : « Les clients sont ouverts à adapter leurs campagnes pour le Québec, a indiqué Martin. On a tendance à penser que le reste du Canada ne connaît pas le Québec, mais c’est faux. Les clients sont conscients des différences propres au Québec. Maintenant, le plus gros défi pour nous, c’est d’être impliqués tôt dans le processus de création, afin de nous assurer que l’adaptation québécoise sera à son meilleur. »

L’apport que peut offrir The French Shop dans la conception des campagnes, et ce, en amont de l’adaptation, est indéniable, selon Martin Archambault : « Plus nous sommes impliqués tôt dans le processus, mieux on peut conseiller les créatifs. C’est un calcul assez simple. Si on arrive à la toute fin, on peut se retrouver avec un slogan qui est très bon en anglais, mais qui ne fonctionne pas du tout en français. Notre rôle, c’est donc d’éviter ça à tout prix. »

Martin Archambault, président chez The French Shop

En plus des expressions propres au Canada anglais, certains sujets peuvent aussi représenter des défis de taille pour l’équipe de The French Shop, qui compte trois employés et une dizaine de pigistes. « L’humour est difficile à adapter et la politique l’est aussi, a souligné le président de l’agence. Par conséquent, nous levons toujours un drapeau rouge lorsqu’une publicité touche un sujet plutôt sensible au Québec. »

Le travail de The French Shop peut ainsi aller au-delà de l’adaptation, voire même toucher la stratégie. En bout de ligne, cela a aussi pour effet de faire travailler des artisans du Québec sur des campagnes qui sont conçues à l’extérieur de la province. « Notre mission, c’est aussi de garder un peu de ce qui reste [des campagnes nationales] au Québec et de faire travailler les artisans d’ici, a soutenu Martin Archambault. C’est sûr qu’on aimerait qu’il y ait plus de publicités originales qui soient faites au Québec, mais la réalité c’est qu’il y a de moins en moins de campagnes qui sont faites localement. C’est une nouvelle réalité et on n’a pas le choix de s’y adapter. Il y a toujours eu des vagues en publicité, mais, en ce moment, on est dans le creux de la vague. Gardons toutefois en tête que le malheur des uns fait le bonheur des autres. Ça veut dire que, de notre côté, on a beaucoup de travail. »

The French Shop n’envisage pas de prendre de l’expansion pour autant. Effectivement, heureux de travailler avec une petite équipe qui a du plaisir à adapter des publicités pour le public québécois, Martin Archambault compte poursuivre son travail d’éducation, et ce, du côté des agences de Toronto, pour leur rappeler de toujours embrasser les grenouilles du Québec.


Les partenaires de The French Shop


  • Une vingtaine d’agences indépendantes de Toronto, de même que quelques clients directs, font des affaires avec The French Shop, pour l’adaptation de leurs campagnes visant le public québécois.

  • The French Shop ne travaille avec aucun grand groupe possédant des bureaux à Montréal et qui serait en mesure d’adapter ses campagnes par lui-même.

  • Puisque The French Shop ne rend pas ses campagnes publiques, cela lui permet, avec l’accord de ses partenaires, de travailler sur les campagnes de plus d’une marque à la fois, au sein d’une même industrie.

  • The French Shop a un bureau à Montréal. D’ailleurs, tout le travail d’adaptation est fait au Québec.



Article paru dans le Grenier magazine du 25 janvier 2016. Pour vous abonner, cliquez ici.



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