Le marketing évolue sans cesse et peut prendre plusieurs formes. Le concept de marketing relationnel, qui a vu le jour dans les années 80, est par contre plus que jamais d’actualité et gagne de plus en plus en popularité au Québec, voire ailleurs dans le monde. C’est l’Internet qui aura permis au marketing relationnel d’évoluer et de perdurer dans le temps, le rendant aujourd’hui de plus en plus pertinent et accessible.

Le Web est ainsi devenu une vraie mine d’or pour bâtir une base de données. Effectivement, depuis la venue d’Internet et du commerce électronique, la plupart des entreprises consignent des informations propres à chacun de ses clients. Toutefois, peu d’entre elles savent comment utiliser ces précieuses données. Un marketing relationnel efficace met la relation client/marque au premier plan et celle-ci est analysée dans un contexte de reconnaissance, de dialogue et de loyauté.

Plusieurs termes sont utilisés pour parler de marketing relationnel : « gestion de la relation client » ou « expérience client personnalisée », communément appelée « fidélisation ». Au départ, on utilisait plutôt le terme « marketing direct » pour décrire cette branche précise du marketing. Maintenant, les spécialistes de l’industrie utilisent plutôt le terme « marketing relationnel ». Mais pourquoi le terme « marketing direct » s’est-il transformé en « marketing relationnel »? « D’une part, au Québec, le marketing direct était généralement associé au publipostage ou aux envois postaux, alors que le champ d’action est beaucoup plus large. D’autre part, le marketing relationnel repose sur une vision du marketing qui est centrée sur l’expérience client, par opposition au marketing direct, qui est plutôt centré sur la transaction », explique Mark Morin, président de l’agence Stratégies.

Mais qu’est-ce que le marketing relationnel, au juste? Le marketing relationnel est l’ensemble des initiatives marketing qui visent à établir une relation personnalisée avec chacun des clients d’une marque, et ce, afin de les fidéliser à long terme. Concrètement, il s’agit d’une forme de marketing qui vise à établir, à maintenir et à valoriser des relations commerciales entre une entreprise et ses clients. De ce fait, les campagnes marketing doivent toujours tenir compte de deux facteurs : l’impact court terme sur les ventes et l’impact long terme sur la conservation ou la fidélité de la clientèle. La notion de fidélisation est indissociable du marketing relationnel, puisque c’est sa finalité; lorsqu’on parle de marketing relationnel, on pense inévitablement à programme de fidélisation.

De plus en plus de marques proposent leur propre programme de fidélisation, mais toutes ne réussissent pas. Voici des exemples de compagnies qui ont réussi, selon Mark : « des programmes de fidélisation très personnalisés, comme Metro et moi, qui offre des rabais sur nos produits préférés, sont une tendance de fond. Tout comme les programmes mettant l’accent sur les privilèges, comme le programme Altitude, d’Air Canada, qui offre un surclassement et un accès prioritaire aux vols. Ce que ces programmes ont en commun : ils offrent à leurs meilleurs clients une expérience privilégiée qui ne s’achète pas. »

Le marketing relationnel et l’expérience client sont au cœur des tendances de fond en marketing. Voici donc quelques tendances qui vont dominer 2016, toujours selon le président de Stratégies, Mark Morin :

Montée de l’automatisation marketing (ou marketing automatisé)
Il s’agit de colliger systématiquement les comportements numérique et physique des clients, grâce aux plateformes d’automatisation marketing, pour ensuite adapter la communication et l’expérience client de façon individuelle.

Maîtrise du parcours relationnel
Cet outil de planification, datant de 2013, permet de confronter la planification marketing à une vision du client à 360 degrés, et ce, afin de s’assurer d’avoir le bon contenu, au bon moment. Le défi de 2016 sera donc de maîtriser les enchaînements d’actions, de contenus, d’outils et de messages, de façon à faire progresser la relation client.

Personnalisation de l’expérience client
En 2016, on devrait aussi voir s’épanouir les approches de personnalisation de contenu : des sites Web qui s’adaptent au visiteur pour ne présenter que du contenu pertinent, des courriels à contenu dynamique qui communiquent un message pertinent en fonction du client, de ses besoins et de ses attentes, des publicités qui adaptent leur contenu au contexte.

Theodore Levitt, professeur émérite de marketing à Harvard, a dit que le marketing, c’est identifier des besoins et y répondre. Toutefois, la pratique actuelle du marketing est bien loin de cet idéal. Le marketing de 2016 sera-t-il plus près d’un marketing qui est à l’écoute et qui offre au client ce dont il a vraiment besoin? L’avenir nous le dira.

Article paru dans le Grenier magazine du 11 janvier 2016. Pour vous abonner, cliquez ici.