François Descarie (Substance stratégies)

La cohérence arbitraire: le Jell-o perceptuel

par François Descarie (Substance stratégies), le 1 avril 2011


Le domaine (je ne peux utiliser le mot science) du marketing est idéal pour les esprits curieux, car il emprunte à plusieurs disciplines, notamment à la sociologie, la psychologie et l'économie. C'est d'ailleurs de ce domaine que nous vient le concept que je vous présente aujourd'hui.

Le principe se nomme la cohérence arbitraire (une jolie expression à mentionner - avec modération toutefois - dans les discussions de salon). Il s'agit de la tendance qu'affichent les consommateurs à se référer au prix initial d'un bien ou service pour évaluer ses prix subséquents, et ce, même si le prix initial était erroné. Pour les quelques sceptiques parmi vous, j'ai le regret de vous informer que le concept a été maintes fois validé via des recherches les plus originales les unes que les autres.

Un exemple: l'achat de votre premier ordinateur personnel vous a probablement coûté autour de 2000$ en 1992. Comme il s'agissait à l'époque d'un achat relativement important, vous avez sûrement magasiné avant de l'acquérir. Il est par conséquent très probable que le fameux 2000$ vous ait marqué et qu'il devienne votre point d'ancrage, votre mesure étalon. Intuitivement ou inconsciemment, vous aurez tendance à considérer abordable un ordinateur de 1200$, et ce, même vingt ans plus tard (c'est ici la partie cohérence du concept). Ce prix de référence sera difficile à changer, un peu comme il est difficile de convaincre nos parents que de débourser 400 000$ pour une maison constitue presque une économie, eux qui ont dépensé 40 000$ pour une demeure et un terrain deux fois plus spacieux.

C'est aussi ce qui explique l'utilisation de la technique de vente au nom très imagé de "door in the face". Il s'agit d'annoncer ou de communiquer un prix très élevé à un client en début de discussion afin d'établir cette base de référence dans son esprit et de faire beaucoup mieux paraître des offres subséquentes. C'est aussi ce qu'on peut observer dans les infomerciaux, où le premier prix annoncé n'est jamais celui qu'un client devra payer.

Le plus fascinant (ou inquiétant, c'est selon), c'est que nous aurons tendance à répéter ou à perpétuer plusieurs fois ces erreurs dans notre vie de consommation. Une décision initiale d'achat est donc importante, en particulier pour les segments les plus jeunes de notre société. Je n'ai d'ailleurs aucun mal à imaginer que ma plus jeune considère raisonnable de débourser 600$ pour un éventuel parka ou anorak sachant qu'elle a commis le même montant pour son fameux Canada Goose. En fait, il y aurait presque lieu d'actualiser la valeur d'une décision (un peu de la façon avec laquelle on établit la valeur actuelle nette d'un investissement ou d'une annuité en finance). Certains auteurs ont même argué que ce concept de la cohérence arbitraire s'applique même à nos relations et à nos amours (je suis toutefois trop futé pour ne pas élaborer sur le sujet...)!

Bref, le concept de cohérence arbitraire démontre, une nouvelle fois, comment la perception c'est comme le jell-o: c'est mou, mais ca fige rapidement!

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