François Descarie (Substance stratégies)

Vous pensez moins que vous pensez

par François Descarie (Substance stratégies), le 25 mars 2011


Jusqu'au début des années 80, le marketing faisait l'hypothèse que les consommateurs étaient plutôt rationnels, qu'ils utilisaient certains attributs pour évaluer les produits; bref qu'ils étaient (fortement) impliqués dans leur façon de consommer.

Encore aujourd'hui, il est évident que, sous certaines conditions (du moins pour l'achat de biens et de services particuliers), les consommateurs sont encore des "homo economicus". Ils traitent l'information, résolvent des problèmes pour finalement atteindre une décision éclairée.

Au fil des années, les chercheurs ont amplement analysé, disséqué, cartographié ces processus d'achats. Tellement qu'on en vient parfois à oublier que la majorité de nos achats (virtuellement tout ce que vous mettez dans un panier d'épicerie ou de pharmacies) se font en situation de faible implication.

Dans ces cas de faible implication, le consommateur achète en réfléchissant peu et consomme (parfois en réfléchissant encore moins!). Il est imperméable aux activités promotionnelles, change de marque et essaie les nouveaux produits simplement... pour les essayer. En fait, au lieu de se faire une opinion avant d'acheter, il inverse presque le processus pour se faire une idée après avoir consommé puisque les risques perçus sont minimes.

Pour compliquer le tout, on se rend aussi compte que l'implication ne réside pas seulement au niveau du produit ou du service mais que certains individus sont aussi de nature plus ou moins impliquée. A un extrême, on peut retrouver les lecteurs de Protégez-vous, les caractères plus analytiques et ceux qui se font une fierté de ne pas succomber au "système". Ces gens ne sont pas toujours faciles à identifier car il peut autant s'agir d'un étudiant, d'une femme à la maison, d'un grand-papa gâteau ou d'un avocat en litige commercial (je connais d'ailleurs un représentant de chaque catégorie!).

En ce qui a trait aux gens moins impliqués, on distingue généralement deux groupes forts différents. Les premiers, les Foglia de ce monde, sont moins intéressés par les éléments mercantiles et se préoccupent pour d'autres considérations. Ils sont moins affectés par le regard des autres et ne s'intéressent pas à la publicité. Le deuxième groupe n'est pas intéressé par grand-chose en fait. Il est généralement moins scolarisé, ne vote probablement pas et ne s'intéresse guère à ce qui gravite trop loin de son nombril.

Ce désengagement relatif d'une bonne partie de la population, combiné au fait que plusieurs produits ne génère pas d'implication "naturelle", justifie notamment que l'on doive s'obséder à:
a) simplifier notre discours marketing. Il devient donc impertinent de mousser trop d'attributs pour plutôt choisir celui qui a le plus de chance de secouer l'indifférence. C'est ici que la réflexion sur le consommateur, la recherche de l'insight et la création du positionnement prennent tous leur sens.
b) amplifier le rendu (qu'il soit publicitaire de masse ou individualisé numériquement). La subtilité a sa place en stratégie mais moins dans l'exécution. Quand on connaît le degré d'attention moyen des gens, on devrait toujours concevoir comme si le seul média disponible était un panneau d'affichage. Le paradoxe, c'est aussi que la forme (musique, visuel, porte-parole, etc.) compte probablement plus que le fond.

Ce texte complète celui de la semaine passée sur la forte implication.


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