François Descarie (Substance stratégies)

La forte implication (1 de 2)

par François Descarie (Substance stratégies), le 18 mars 2011


François Descarie, Substance stratégies

Le concept d'implication n'est pas nécessairement nouveau mais il a le mérite d'apporter rapidement un éclairage différent lorsqu'on analyse la façon dont les consommateurs achètent des produits ou des services. Mieux encore, il peut aussi nous guider dans l'élaboration des stratégies marketing subséquentes.

En fait, l'implication réfère à la quantité d'énergie intellectuelle déployée par un individu dans son processus d'achat. Cette énergie se traduit notamment par le nombre de critères considérés et par le temps nécessaire à la réflexion.

Pour ajouter à l'utilité de cet outil, on considère habituellement deux autres dimensions selon que l'achat sollicite surtout la dimension émotionnelle ou rationnelle (FCB a popularisé cette addition). Ainsi, quatre possibilités s'offrent à nous quand vient le temps de classifier les produits. Nous traiterons cette semaine des deux premières et nous compléterons le deux autres la semaine prochaine.

Forte implication - rationnel
Dans cette catégorie, on retrouve plusieurs des achats réalisés par les entreprises. Qu'il s'agisse d'infrastructure technologique, du choix de l'emplacement du bureau ou de la sélection du régime d'assurance-collective de la société.

Du côté des consommateurs, la catégorie inclut aussi les produits plus dispendieux. Il peut s'agir de produits et services financiers, de l'achat d'une maison ou une voiture, ainsi que des gros appareils ménagers et électroniques. Cela dit, on comprendra que la typologie peut varier d'un individu à l'autre. Pour une personne donnée, une automobile peut par exemple être un moyen de locomotion pour se rendre du point A au point B (rationnel) alors qu'il peut s'agir d'un symbole de réussite sociale et d'expression personnelle pour un autre (émotionnel). Le défi consiste donc à déterminer comment la majorité de votre marché cible considère l'achat du produit ou du service analysé.

Quand vient le temps de mettre en marché les produits à forte implication-rationnel, on a donc tendance à bien documenter les attributs, quitte à assister le consommateur dans son processus en lui fournissant des catalogues ou des grilles d'analyse (pour synthétiser, on associe d'ailleurs le verbe THINK à ce quadrant). Le web devient d'ailleurs l'outil par excellence des consommateurs quand vient le temps de 'magasiner' ce type de produits. Historiquement, les médias imprimés remplissaient ce besoin.

Forte implication - émotionnel
Au plan du B to B, les achats qui entrent dans cette catégorie peuvent comprendre des éléments comme l'aménagement des bureaux, la publicité et même l'embauche de certains employés. Pour les consommateurs, une forte implication émotionnelle peut inclure l'acquisition de bijoux, l'organisation d'un mariage ou la planification d'un voyage ou d'une vacances. A nouveau, cette typologie n'est pas universelle et elle est tributaire de d'attributs sociaux ou financiers des individus.

La publicité mise de l'avant dans cette catégorie tend à se concentrer sur les dimensions visuelles et émotives. Il est donc fréquent de retrouver une foule d'éléments visuels souvent agrémentés de musique. Le mot FEEL résume bien le processus propre à cette catégorie.

En somme
Ce qu'il importe de retenir des deux catégories précédentes, c'est que plusieurs critères sont considérés par les acheteurs. Or, bien que la marque doive idéalement se concentrer sur un angle, un attribut ou du moins un positionnement pour sa mise en marché, il faut cependant documenter ou illustrer le produit dans toute sa complexité.


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