La marque employeur a souvent été résumée à un exercice de communication RH. S’il est vrai que l’on doit considérer la dimension communicationnelle, il ne faudrait surtout pas réduire la marque employeur uniquement à cette facette. La marque employeur, c’est avant tout une question d’expérience.

Quand la communication et l’expérience forment un tout

Que ce soit pour la promotion de produits, de services ou d’emplois, la communication marketing est un outil fondamental et incontournable. Pour que les gens s’intéressent à notre offre, il faut qu’ils y soient exposés. En contexte de recherche d’emploi, si vous ne savez pas qu’une entreprise existe, il n’y a aucune chance que vous lui transmettiez votre candidature ! Il faut donc, en premier lieu, s’assurer d’interpeller le groupe ciblé, et ce, à l'aide de stratégies de communication RH.

Par contre, s’il y a dissonance entre la communication RH à laquelle vous avez été exposée et une expérience concrète que vous avez eue avec l’organisation, il est fort probable que ce soit cette expérience que vous reteniez comme étant l’élément d’information le plus fiable. En bref, même si on vous a vendu, à travers différentes stratégies de communication RH, que l’entreprise est le meilleur endroit où travailler, si vous avez passé une entrevue et que ça vire en catastrophe, vous en conclurez que c’est une mauvaise entreprise. Par conséquent, il faut également considérer la dimension expérientielle.

Les 3 expériences de la marque employeur

La marque employeur se vit et s’expérimente à travers trois grandes catégories d’expériences : l’expérience « candidat », en amont de la relation d’emploi, l’expérience « employé », tout au long du cycle d’emploi, et l’expérience de marque, qui transcende les deux niveaux d’expérience précédents, puis qui cible non seulement les candidats et les employés, mais également l’ensemble des groupes d’intérêt (ex. : établissements d’enseignement, agences de placement, etc.), ainsi que le public.

• L’expérience « candidat » englobe toutes les activités expérientielles vécues en amont de l'intégration à un emploi. Cela inclut donc toutes les interactions physiques (ex. : salons de l’emploi, journées carrière, etc.) ou virtuelles (ex. : site Web de l’entreprise, appels téléphoniques, dialogues sur les médias sociaux, etc.). L’expérience « candidat » inclut aussi le processus de transmission de la candidature, le processus de sélection et le processus d’accueil. Toutes les expériences vécues à ces différentes étapes devraient refléter la marque employeur.

• L’expérience « employé » débute lors de l’intégration au travail d'un nouvel employé et couvre tout son cycle d’emploi, pour prendre fin à la suite de son départ, et ce, avec une éventuelle entrevue de départ. Cette expérience sera conditionnée par les différents programmes RH (dotation, rémunération, formations, etc.), par le style de gestion (style de leadership, pratiques de reconnaissance, communications, autonomie professionnelle, etc.) et par les conditions d’exercice (organisation du travail, aménagement physique des lieux, outils de travail, climat et équipe de travail, etc.).

• L’expérience de marque vise à promouvoir le positionnement de l'employeur, la marque employeur, mais également toutes les composantes de l’expérience « employé ». L’ensemble des messages qui seront diffusés aux candidats et aux employés doivent supporter les différentes actions ayant un impact sur l’expérience « candidat » et sur l’expérience « employé ».

La marque employeur, une expérience qui concerne tout le monde

La marque employeur devrait donc refléter avec succès et, ainsi, se déployer à travers les trois zones d’expérience ci-haut mentionnées. Si l’une ou l’autre est incohérente avec les deux autres, le message en sera affaibli. C’est pourquoi la marque employeur est l’affaire de tous dans l’organisation et qu'elle doit donc être portée par l’ensemble des employés.

Pour les candidats, il est clair que l’un des principaux points de contact est l’équipe de recrutement. Les recruteurs sont donc en première ligne pour faire vivre une expérience positive aux candidats. Cependant, en 2015, les points de contact entre les candidats et l’employeur sont multiples. Par exemple, le candidat peut décider d’échanger avec un employé de l’entreprise qu’il a déjà côtoyé durant ses études ou dans une expérience professionnelle antérieure. Le candidat pourrait également se baser sur son expérience avec le produit ou le service qu’offre la compagnie pour y transposer sa perception de l’expérience « employé » qu’il pourrait vivre. L’expérience passe ainsi à travers d'intervenants, voire même de processus, sur lesquels on a définitivement moins de contrôle. Le déploiement de la marque employeur doit donc se faire de manière progressive sur les trois axes d’expérience.

La marque employeur n’est donc ni la propriété de l’équipe de gestion des ressources humaines, ni celle des communications ou du marketing. La marque employeur est une incroyable opportunité pour mobiliser vos employés autour d’un projet commun. Elle est le catalyseur des ambitions collectives de l’entreprise. Elle évolue au rythme des projets de l’entreprise, mais également au rythme des employés : c’est donc la passion de chacun qui crée l’expérience de la marque.

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Par Emilie Pelletier et Didier Dubois - Groupe HRM.