LIME - communauté d'affaires rafraîchissante

Branding Montréal

par LIME - communauté d'affaires rafraîchissante, le 5 octobre 2015


Consolider l’image de marque des quartiers de Montréal afin de mettre en valeur leurs particularités

C’est avec un grand intérêt que j’ai écouté une conférence de Wally Olins, grand spécialiste en image de marque territoriale, portant sur l’authenticité comme élément fondamental de l’identité des grandes marques et de l’importance de l’origine de fabrication de leurs produits. Monsieur Olins met notamment en lumière l’impact de la mondialisation sur la perception des consommateurs. Il affirme que l’origine d’un produit a une influence majeure sur la perception de sa valeur. Lorsqu’on y pense, il peut en effet sembler évident qu’un saké d’origine japonaise soit perçu comme plus authentique qu’un saké néerlandais ou que le café venant de Colombie puisse avoir plus de saveur que celui de la Papouasie. Cependant, les choses deviennent plus subtiles lorsqu’il est question de la marque territoriale des différents quartiers d’une ville comme Montréal, par exemple.

Dans ce contexte, le branding territorial se définit comme le processus menant à la consolidation d’une image de marque officielle d’un quartier grâce à une démarche qui promeut une identité de territoire en utilisant les outils, les techniques et l’expertise issus du monde du management et de l’entreprise privée. Sa mise en place et sa valorisation sont l'occasion de mesurer ou de gérer l’image d’un secteur particulier d’une ville. Son but est de rendre un quartier plus homogène, plus attrayant aux yeux des touristes, des investisseurs immobiliers et même des résidents afin d’en bonifier l’influence culturelle et de générer des retombées économiques.

Un peu d’histoire

Qui se souvient de la mise en place des portes territoriales érigées sous le maire Bourque ? Magnifiquement réalisées, ces portes symboliques et représentatives délimitent le Quartier chinois, mais ce dernier est faiblement éclairé une fois la nuit venue. D’autres portes majestueuses gardent l’entrée de la Petite Italie et nous souhaitent la bienvenue chez les Italiens de Montréal. À mon avis, ces investissements municipaux ont plus qu’une valeur symbolique, ils font office de référence identitaire pour les résidents et officialisent l’essence d’un quartier.

Le propos de cet article est de sensibiliser les dirigeants de Montréal et les différents influenceurs des quartiers de la ville à prendre le temps nécessaire pour consolider les aspects identitaires de leur territoire, en officialiser la vision et entreprendre un plan d’action pour matérialiser cette vision. Comment rendre le Plateau encore plus Plateau, comment rendre le Quartier chinois plus chinois ? Mon expérience me confirme que les investissements en image de marque de quartier, s’ils sont réalisés par des professionnels, s’avèrent extrêmement rentables autant pour les résidents que pour les commerçants.

L’Île-des-Sœurs n’est pas Verdun et le quartier Mile-End n’est pas Outremont

Certains quartiers, au fil des années, se sont différenciés par leur géographie et leur histoire, d’autres par la concentration des différentes nationalités qui sont venues les habiter. Certains quartiers sont déjà clairement définis tels que le Vieux-Montréal ou le Quartier Latin, mais d’autres comme l’avenue du parc et sa communauté grecque, ou l’avenue Saint-Michel et sa communauté haïtienne, pourraient tirer profit d’une initiative de consolidation de leur identité.

Créer un plan d’ensemble identitaire des quartiers de Montréal demande vision et rigueur

Pour créer un plan d’ensemble identitaire des quartiers de Montréal, il faudrait officialiser l’essence de chaque quartier, rédiger les paramètres de positionnement, écrire leur histoire, officialiser une grille visuelle et rédactionnelle ainsi que leurs codes de couleur et leurs symboles. Tout un travail en perspective, mais certainement profitable en retombées touristiques, attrayant pour l’image de la ville et surtout très inspirant pour le développement urbain : on distinguerait une homogénéité d’un style de vie en fonction de l’identité du quartier.

Montréal possède un héritage magnifique à plusieurs niveaux : multiculturel, architectural et démographique. Il y a plusieurs Montréal et c’est là notre richesse ! Pour mettre en valeur la Petite Italie ou la rue Wellington, à Verdun, il faudrait que les dirigeants aient une compréhension précise de ce qu’est la commercialisation d’un territoire par la consolidation identitaire. Voici, je lance l’idée d’une « corvée branding de quartier » pour Montréal. Rêvons un peu et imaginons maintenant les résultats dans les dix prochaines années.

Montréal en 2025 : un exemple international en image de marque et en consolidation identitaire de quartier

Imaginons le travail réalisé. Nous sommes en 2025, le Quartier chinois de Montréal est un exemple pour plusieurs grandes villes du monde entier. Il offre une expérience unique, les rues sont illuminées de façon spectaculaire (par Moment Factory), la signalisation, le mobilier urbain est ultra design et hors du commun, les enseignes des commerces s’illuminent comme à Beijing et tout concorde pour offrir un dépaysement total. En dix ans, la superficie du quartier a doublé ! L’offre en restauration s’est grandement améliorée et tout le quartier accueille maintenant une énorme clientèle touristique de qualité, pas seulement des touristes de l’extérieur du Québec, mais des villes avoisinantes qui adorent venir à Montréal pour vivre des expériences qui sont totalement différentes d’un quartier à l’autre.

Imaginons maintenant le quartier entourant la rue Wellington à Verdun, nous sommes toujours en 2025. Toute la rue possède maintenant une homogénéité à l’image de son histoire authentique, le mobilier urbain est des plus créatifs, les commerçants se sont donné la main afin de proposer aux résidents ainsi qu’aux visiteurs cette saveur unique qui ne se retrouve nulle part ailleurs en Amérique du Nord. Des menus de restaurants exotiques, des commerces de provenance internationale et des écrans lumineux faisant la promotion de plein de choses à voir, à manger et à découvrir. La valeur immobilière s’est accrue considérablement, car le quartier est maintenant plus sûr, le style de vie y est agréable et l’esprit est à la fête pour les visiteurs des commerces verdunois. Les résidents de Verdun ont maintenant dans leur cœur leur rue principale, leur agora, leur rue Wellington et c’est avec fierté qu’on y invite ses amis au nouveau restaurant du coin. En 2025, marcher sur la rue Wellington est une expérience unique, divertissante, surprenante et on aime y retourner !

Consolider l’image de marque d’un quartier demande une approche et une méthodologie performantes et éprouvées

Je lance cette idée de la « corvée branding de quartier » comme la possibilité d’une mobilisation importante de tous les décideurs de Montréal. À l’heure où les discussions se centrent sur l’image de marque de Montréal, certains proposent la créativité comme élément central. Je propose plutôt une approche créative centrée sur l’authenticité et vécue authentiquement par les résidents des quartiers. Je ne crois pas en un branding unique, avec un logo et un slogan imposés aux Montréalais. Je propose plutôt de mettre en valeur la particularité de chaque quartier et d’implanter un modèle générateur de richesse collective par la revitalisation des quartiers et de leurs rues principales. Nos quartiers pourraient ainsi devenir nos points de repère. Voici l’idée que je lance, dans l’intérêt de tous.

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Qui est Pierre Nadeau ?

Pierre Nadeau est un spécialiste en image de marque. Il possède plus de 30 années d’expérience dans les domaines de la publicité et de la promotion, du marketing relationnel et du branding. Sa méthodologie de travail éprouvée vise à faire ressortir l’essence d’une marque dans un contexte global d’accompagnement d’une entreprise et de ses représentants. Au final, une consolidation identitaire réussie dont le principal bénéfice, tant pour les clients, les décideurs et les employés, est la redynamisation de toute l’entreprise !


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