ZenData Marketing

Quand le marketing en ligne et la vente se tiennent main dans la main grâce aux données…

par ZenData Marketing, le 31 août 2015


Récemment, j’ai dû magasiner une voiture de location pour mes vacances. Après quelques appels dans des entreprises de location bien connues, j’ai décidé de comparer les prix avec ce qui se fait sur le Web. Et là, même topo, j’ai fait un tour de magasinage en demandant des devis sur la location du même véhicule afin de faire un bon comparatif. Comme il était tard et que je n’avais pas envie de prendre une décision trop impulsive, j’ai laissé les propositions en plan. Le lendemain, Surprise !!! J’ai eu droit à l’appel d’une des entreprises en ligne, qui se demandait pourquoi je n’avais pas encore succombé à leur devis. Après une petite discussion sur l’importance du prix et des assurances, l’agent a décidé de m’offrir un rabais non négligeable afin de faire pencher la balance de son côté… Bien lui en a pris!

Ce petit fait vécu illustre parfaitement comment le marketing et le département des ventes d’une entreprise peuvent changer la donne et augmenter les entrées d’argent. Malheureusement, cette synergie est cependant encore loin d’être la norme. Selon une récente étude menée par Forrester Research, seules 8 % des entreprises déclarent avoir un bon alignement de leur marketing et de leurs ventes. Autant dire qu’il y a une marge de progrès ! En cause, bien souvent : l’organisation en silo des entreprises, les difficultés à s’accorder sur ce qu’est un « lead » et sur la personnalisation de la communication envers celui-ci.

Pour le département marketing, le « lead » est généralement une personne qui est sortie de l’anonymat et qu’on peut contacter. Pour les ventes, c’est un prospect intéressé par l’offre de l’entreprise, qui ne demande plus qu’un petit coup de pouce pour devenir client. Il y a donc un fossé entre ces deux visions. Par exemple, un internaute ayant participé à un concours en ligne est un « lead » pour le marketing, mais pas nécessairement pour les ventes. Ce n’est pas parce qu’il tente sa chance pour gagner un voyage aux Bahamas qu’il s’agit d’un client potentiel ! Comme dans beaucoup d’entreprises, ces deux départements communiquant peu, il est souvent compliqué de transformer un prospect en revenu d’affaires et de trouver le plan de communication qui va plaire à ces deux entités.

Une des pistes pour résoudre ce problème, réside à établir des Personas de consommateurs… Travailler sur la personnalité et le profil de ses clients est indispensable pour mettre en place sa stratégie de marketing de contenu. Il s’agit en effet de définir différents profils clients, souvent un peu stéréotypés, pour imaginer les contenus pertinents pour eux et la façon de les adresser. Vous vous assurez que marketing et ventes partagent, dès lors, la même définition d’un « lead ». Résultats : le marketing gagne en pertinence dans les actions menées et ne transmet aux ventes que les contacts intéressants ; les ventes atteignent plus facilement leurs objectifs et se concentrent sur la conclusion des ventes.

Grâce à ces profils de client, vous avez créé 5 ou 6 schémas de communication pour vos campagnes courriel. C’est déjà bien, mais cela pourrait être encore mieux ! Une autre piste serait alors d’utiliser toutes les données que vous avez recueillies sur vos prospects et vos acheteurs afin d’encore mieux personnaliser la communication. Prendre des décisions sur l'assortiment, l'espace, les promotions, les prix et l'emplacement du magasin en ligne ou hors-ligne sera plus efficace si elles sont motivées par la compréhension de la segmentation de la clientèle et des données comportementales. Et la communication va de même ! Nous savons que cette approche fonctionne, car, de par le monde, les analyses basées sur les données surpassent les méthodes traditionnelles de 3 à 7 %.

En conclusion, l’objectif devrait être d’établir des communications uniques basées sur le comportement d’une clientèle individuelle. Ceci serait une bonne façon de revenir à l'époque de la boucherie locale, quand l’artisan vous connaissait si bien qu’il n’avait pas besoin de vous demander l’épaisseur de la tranche de jambon que vous aimiez, et que vous étiez si loyal envers son commerce qu’il vous offrait occasionnellement un os pour votre chien. La fin en soi doit être cette capacité de parler à chaque client avec pertinence et de façon personnelle.

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L’équipe de Zendata Marketing


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