François Descarie (Substance stratégies)

Les 5 erreurs à éviter pour évaluer un nouveau nom de marque

par François Descarie (Substance stratégies), le 18 février 2011


François Descarie, Substance stratégies

Créer une marque est probablement le geste marketing le plus challengeant. Le marché est rarement virginal et plus souvent qu'autrement, ce sont surtout des niches qui sont disponibles. La distribution, malgré l'émergence du canal direct qu’est Internet, est déjà saturée. Les détaillants privilégient leurs marques (privées) et doivent habituellement "sortir" un produit pour lister le vôtre. Bref, les défis sont nombreux mais les moyens eux, sont limités.

Pour compliquer le tout, vous devez nommer cette nouvelle marque. Or, avant de présenter votre première option, vous devrez être doublement préparés et connaître les réflexes qu'auront vos clients, collègues et patrons à l'égard des nouveaux noms.

1. Réagir trop rapidement
Il sera normal pour vos interlocuteurs de chercher dans leur mémoire pour trouver quelque chose qui ressemble de près ou de loin au nouveau nom (que cela soit pertinent ou pas). Le dicton voulant que la nature ait horreur du vide s'applique pleinement ici. Les gens ont de la difficulté à se désensibiliser face à la nouveauté et leur esprit cherche, voire force des similitudes.

2. Considérer essentiellement la sonorité
La facilité ou le plaisir à dire un nom de marque est un élément important. Cela dit, au lancement, c'est le sens ou l’évocation du nom qui prédomine. En fait, trop se préoccuper de la sonorité est souvent une stratégie utilisée par les gens exposés au nouveau nom une première fois pour se faire une idée plus définitive et se donner du temps pour réfléchir!

3. Négliger la compréhension ou l’évocation
Sans que ce soit mutuellement exclusif, un nouveau nom a tendance à être plus descriptif ou plus évocateur (les noms issus de cette dernière catégorie ont d’ailleurs tendance à être jugés plus sévèrement lors d’une première exposition). Les gens doivent donc passer outre la sémantique classique et considérer le nouvel environnement du ou des mots proposés.

4. Ne pas évaluer le nom dans son contexte d’utilisation
Que ce soit dans un contexte oral ou visuel, il est extrêmement rare qu’un nom soit complètement dissocié de son produit ou service. Or, dans leurs évaluations, les publics-cible sont quelquefois malhonnêtes malgré eux en ignorant ou même en changeant l’univers dans lequel œuvre le produit. Dans la même veine, on a quelquefois tendance à ne pas considérer le potentiel marketing ou communicationnel du nom et ses différentes exploitations.

5. Ne pas visualiser avec son habillage (ou son logo)
Le simple fait d’habiller un nom visuellement modifie la compréhension et l’évocation du ou des mots. Ainsi, si un nom évoque trop de douceur par exemple, on choisira un logo, une typographie ou des couleurs qui pourront lui donner plus de coffre ou de force. Tout cela pour dire qu’il est possible de mettre en valeur ou d’atténuer certains éléments de l’appellation initiale (raison pour laquelle je recommande fortement de mettre un nom en forme avant de le présenter).

Au cours des prochaines semaines, nous allons d’ailleurs commenter sur certaines appellations de marques et d’entreprises pour réaliser combien il est difficile pour un nom de bien naître mais aussi de bien vieillir. N'hésitez d'ailleurs pas à me suggérer des appellations à évaluer. Je tenterai alors d'éviter les 5 erreurs présentées aujourd'hui!


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