Julie Bourbonnière (Directrice, communications et marketing chez Moisson Montréal)

Jusqu’où repositionner sa marque ?

par Julie Bourbonnière (Directrice, communications et marketing chez Moisson Montréal), le 17 juin 2015


Depuis l'avènement du marketing de grandes marques à partir de 1960, les marques ont peu à peu été noyées au milieu d'une multitude de concurrents et l'arrivée d’Internet n'a fait que compliquer la sélection des messages par les clients. Pour qu'elle soit reconnue et recherchée, il est donc indispensable de tenter de donner à votre marque une personnalité originale, une place unique dans l’esprit des consommateurs.

Le positionnement est un choix stratégique volontaire du ou des décideurs de l’entreprise. Les décideurs en choisissant un positionnement spécifique renoncent à certains clients et à certaines positions sur le marché et cela dans le but de rendre leur offre plus attirante pour le groupe des clients avec lesquels ils ont décidé de faire des affaires. On explique ceci par la formulation d'une proposition unique distinctive.

Le positionnement stratégique se fait donc à partir d'un thème, d'une spécialité ou de l'ensemble des attributs ou caractéristiques distinctives qu'une entreprise cherche à associer à sa marque pour qu'elle occupe une place unique dans l'esprit des consommateurs par rapport aux marques concurrentes.

Mais qu'advient-il des marques qui existent depuis un certain temps déjà et qui souhaitent maintenant trouver des nouvelles avenues? Plusieurs raisons expliquent le choix des administrateurs de repositionner leur marque:
1. Changer de direction
2. Se démarquer de la concurrence agressive
3. Attirer de nouvelles clientèles

Votre positionnement correspond à l'image que vous voulez associer à votre entreprise dans l'esprit des consommateurs. Il est plus que primordial de choisir une direction qui vous permettra de vous distinguer des concurrents, mais en mieux. En d’autres termes, c'est décider quelle est la raison pour laquelle les consommateurs vont choisir votre marque plutôt qu'une autre.

Si vous ne prenez pas le temps de définir un positionnement précis pour votre marque, les consommateurs vont le faire pour vous.

Une fois votre clientèle cible et votre positionnement choisis (les 2 sont inséparables), vous devrez ensuite tout mettre en œuvre pour proposer à votre clientèle cible une offre de produits et services qui se traduira concrètement dans votre positionnement. Ce repositionnement deviendra donc le socle, le fondement de l’ensemble de votre stratégie marketing.

Une clientèle cible spécifique et ⇒ un positionnement spécifique ⇒ créent une offre spécifique.

3 étapes pour repositionner votre marque :
Premièrement, vous devez analyser le paysage concurrentiel dans lequel vous œuvrez...
Vous devez identifier quelles sont les attentes de la clientèle cible, c’est-à-dire la manière dont les consommateurs perçoivent vos produits et leur utilisation et identifier si cela correspond à l'image que vous avez de votre marque.

Vous devez identifier les atouts potentiels de vos produits ou services (thème, spécialités, attributs, etc.) par rapport aux attentes de votre clientèle cible. Ces atouts sont toutes les caractéristiques objectives et subjectives qui sont associées à votre marque, et qui peuvent être revendiquées de manière crédible.

Si on considère que les consommateurs sont de plus en plus actifs et informés, et que leurs attentes sont plus élevées que jamais, quels sont les atouts que vous êtes en mesure de faire valoir ?

Pour obtenir un bon portrait de votre marché, vous devez analyser les atouts et le positionnement des concurrents. Quelle place/positionnement les concurrents cherchent-ils à occuper dans l'esprit des consommateurs ?

Vous devez repérer la place unique disponible dans l'esprit des consommateurs afin de faire un repositionnement « unique », qui vous permettra de propose un positionnement qui corresponde avec les attentes de vos consommateurs.

Deuxièmement, vous devez formuler le plus précisément possible votre repositionnement...
Cette formule 2.0 ne doit pas être édulcorée, mais faite à partir d'un thème spécifique que vous voulez exploiter partout et en tout temps, car le thème est « l'idée centrale » sur laquelle on mise pour attirer des clients cibles.

Troisièmement, il va sans dire que vous devez exprimer concrètement votre repositionnement à travers l'ensemble des composantes de votre marque c'est-à-dire à travers l'ensemble des composantes du mix marketing de votre entreprise.

Mais un repositionnement de marque ne se fait pas sans risque et il faut absolument écouter les influenceurs de votre industrie avant de vous engager dans ce genre d’exercice, afin d'être certain de comprendre l'étendue de ce qui doit être réajusté.


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