ZenData Marketing

Les personas: comment «profiler» facilement

par ZenData Marketing, le 13 mai 2015


Dans la conception centrée sur l'utilisateur et la commercialisation, les personas sont des personnages fictifs créés pour représenter les différents types de clients qui pourraient utiliser un site, adopter une marque ou consommer un produit d'une manière similaire. Les personas prêtent une attention spéciale aux souhaits et aux besoins des utilisateurs. Leur objectif est d’anticiper et d’éliminer les barrières que ces personnes pourront rencontrer en utilisant les applications ou sites web et aussi de recevoir des communications électroniques personnalisées.

Les spécialistes du marketing peuvent utiliser les personas avec la segmentation du marché, où les personas qualitatifs sont construits pour être représentatifs de segments spécifiques. Le terme persona est largement utilisé dans les applications en ligne et dans la technologie ainsi que dans la publicité, où d'autres termes tels que portraits à la plume (pen portraits) peuvent également être utilisés.

La création de personas est d’une importance cruciale dans la relation qu’une entreprise veut entreprendre avec ses consommateurs. Afin de faire évoluer la communication, depuis celle de masse à celle «one-to-one», une marque doit prendre connaissance de sa clientèle. Tant qu’elle est «aveugle», l’entreprise sera limitée à une communication de masse, où le même message va être adressé à toutes les cibles, ce qui est beaucoup moins efficace. Les outils de CRM et de profilage vont progressivement permettre de dessiner des populations et de tracer le portrait-robot des clients types, c’est-à-dire des personas. Cette connaissance va faire progresser l’entreprise en lui ouvrant les portes de la communication «one-to-few», en s’adressant à un segment particulier avec un message approprié. Afin de préciser encore un peu plus cette communication vers le «one-to-one», il suffit d’ajouter les informations personnelles collectées auprès de ses consommateurs.

Lors de la conception d’interfaces de communication, on peut souvent entendre le genre de phrases toutes faites comme «Les gens cherchent ceci», «Les gens préfèrent cela», «Ce sera plus utile pour les utilisateurs» ou «L’utilisateur moyen fait ceci». D’ailleurs, si quelqu’un connaît un utilisateur dit «moyen» et qu’il nous le présente, nous serons enchantés de faire sa connaissance. Vous répondrez sans doute: «C’est pour ça que sont faites les statistiques». Oui, c’est vrai! Cependant les statistiques parlent de population, pas de comportement personnel. Voici un exemple: Je bois un chocolat chaud tous les matins et mon voisin prend un café. Si on fait la moyenne des chocolats chauds bus, on obtient que chaque personne a bu un demi-chocolat chaud. C’est certes exagéré, mais cela démontre que les chiffres ont leurs limites.

Dressez le profil de vos personas

Les personas nous donnent la représentation d’une réalité chargée de motivations et d’aspirations. Il s’agit d’un point d’appui important lors des prises de décision de conception. Comment procéder? D’abord, il faut définir la personnalité des personas. Cette première étape nous invite à être concrets: nom, âge, état civil, loisirs, formation et parcours professionnel seront ainsi décrits. Et pour couronner vos biographies, pourquoi ne pas compléter cette description par quelques photos!

Ensuite, on doit déterminer les motivations de chaque profil de prospects. D’abord, il y a une interrogation sur les éléments qui déclenchent la recherche d’une nouvelle solution, sur leurs attentes et, sur les freins à acheter votre produit/offre ou entendre votre communication. Enfin, ce sont les sources d’information de vos prospects qui seront identifiées: les salons visités, les médias lus, les réseaux sociaux fréquentés; ce sont des éléments qui vous éclaireront sur le processus de recherche d’informations de vos prospects.

Comme bien d’autres, cet outil n’est pas figé. Il peut évoluer au fil du temps – surtout si vous considérez, à juste titre, votre communication comme un «work in progress». Les personas représentent un référentiel humain pour la création ou l’amélioration d’un produit ou d’une communication. Elles mettent en relief les données rassemblées sur ses destinataires. Elles vont guider une entreprise depuis les premières étapes de la conception jusqu’à la programmation ainsi que développer son empathie envers ses utilisateurs.

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L’équipe de zendatamarketing


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