Groupe HRM

Marque employeur: un quart de rêve et trois-quarts de réalisme

par Groupe HRM, le 4 mai 2015


Depuis maintenant 10 ans, nous accompagnons les entreprises à bâtir leur marque employeur. Nous avons toujours insisté sur la nécessité d'identifier un message qui soit le reflet des pratiques de l'entreprise. Il est très clair que seules les marques employeurs qui reflètent l'expérience employé sont en mesure de livrer des résultats durables, c'est-à-dire d'attirer et surtout de fidéliser des employés qui auront le goût de grandir à long terme avec l'organisation. Mais au-delà de la promotion des défis actuels proposés par l'organisation, on doit également proposer une part de rêve, c'est-à-dire la possibilité de contribuer aux projets futurs de l'organisation. Alors comment nuancer la réalité quotidienne et le rêve de l'entreprise à travers notre marque employeur?

La marque employeur: une question de réalisme

La marque employeur doit d'abord et avant tout refléter l'état actuel des choses. C'est une promesse que l'on fait aux candidats en ce qui a trait à l'expérience employé proposée. En ce sens, il est essentiel de s'assurer que la marque employeur ne soit pas qu'un message, mais qu'elle soit également l'expression d'une série de pratiques en vigueur dans l'entreprise. Cela inclut le style de gestion, les pratiques de gestion des ressources humaines, mais aussi l'ensemble des processus qui reflètent la culture d'entreprise. La promesse employeur est donc quelque chose de très concret, un engagement à offrir, un environnement et des conditions d'exercice très spécifiques. Dans un marché principalement composé de candidats passifs, on demande aux candidats de renoncer à des conditions qu'ils connaissent dans l'entreprise qu'ils quittent pour venir joindre notre organisation. La moindre des choses est de leur dresser le portrait le plus juste possible du futur qu'on leur propose au sein de notre organisation.

Il est certain que cela fait beaucoup d'éléments à traduire à l'intérieur d'une marque employeur, mais l'intention devrait être d'être le plus juste et honnête possible avec les candidats. En même temps, soyons conscients qu'une marque employeur n'est ni une description de tâches ni un contrat nous engageant à livrer des conditions de travail précises. On ne peut pas non plus s'engager à ce que les orientations de l'entreprise et son environnement de travail demeurent les mêmes à long terme. Il peut y avoir des changements stratégiques et des pressions du marché faisant en sorte que l'on doit transformer l'expérience employé et plus globalement le positionnement de l'entreprise en tant qu'employeur. Bref, la marque employeur doit être le reflet de la culture d'entreprise et de sa philosophie de gestion.

La marque employeur une part de rêve

D'un autre côté, si l'on souhaite attirer des candidats qui deviendront des employés engagés et mobilisés par rapport au projet de l'organisation, on doit également inclure une part de rêve dans la marque employeur. La très large majorité des candidats évaluent d'abord le poste et les conditions de travail lorsqu'ils prennent connaissance d'une offre d'emploi. Cependant, dans un second temps, c'est l'opportunité de carrière qu'ils évaluent. La marque employeur sert donc à attirer l'attention du candidat par rapport à une offre précise, mais elle peut également servir à valoriser les carrières qui sont proposées au sein de l'organisation.

C'est à ce moment que la notion de rêve prend tout son sens! Pour un grand nombre de personnes, réussir une carrière, c'est avoir eu un cheminement professionnel intéressant et stimulant. Cela inclut souvent la contribution à un projet intéressant. De par sa marque corporative, l'entreprise exprime son projet quant à l'offre qu'elle fait à sa clientèle. La marque employeur, elle, complète la marque corporative en exprimant l'apport des employés dans ce projet.

Prenons un exemple concret: un restaurant 5 étoiles! Sa promesse corporative est fort probablement d'offrir une expérience gastronomique unique à ses clients. Bien entendu, pour les employés qui sont en cuisine, c'est probablement stimulant, mais cela ne traduit absolument pas l'expérience qu'ils vivront à titre d'employés. Pour que les clients vivent une expérience unique, il faudra que les employés en cuisine travaillent très fort. Dans cet esprit, on pourrait par exemple, avoir une marque employeur qui évoque le dépassement de soi et l'apprentissage.

Et dans la part de rêve dans tout cela? Collectivement, c'est d'avoir contribuer au projet du restaurant soit d'offrir une table unique et extraordinaire. Pour chaque individu, dans l'exemple mentionné ci-dessus, ce pourrait être de développer ses compétences, d'apprendre des meilleurs et qui sait, d'ouvrir un jour, son propre restaurant.

Un exemple concret de cela, GRDF, un réseau de distribution de gaz français, a réalisé une très belle campagne de recrutement il y a quelques années. On y voyait des employés en contexte de travail prenant des poses rappelant les chevaliers. Le slogan était: la qualité du service, tu protègeras.

Conclusion...

La marque employeur doit être un message ancré dans la réalité de l'entreprise, mais doit également susciter, passion et intérêt de la part des candidats. Quel défi nous direz-vous? Oui, mais quel beau défi!

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Par Didier Dubois et Emilie Pelletier.


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