Jimmy Berthelet (Stand Montréal)

Le syndrome de la distraction sélective

par Jimmy Berthelet (Stand Montréal), le 26 mars 2015


Hier, dans le cadre du RDV Marketing 2015 tenu au Palais des Congrès de Montréal, j’écoutais avec plaisir et fascination les différents conférenciers, conférencières, panelistes, journalistes et autres experts du domaine des communications discuter des sujets qui préoccupent notre industrie en 2015.

Comme dans toute conférence, l’objectif pour les participants consiste fondamentalement à écouter les différents points de vue, considérer les différentes opinions, juger plus ou moins durement les propositions des experts qui, trop souvent, semblent croire posséder des idées totalement uniques et originales (ce qui est rarement le cas et c’est un conférencier qui vous parle ici…) et à obtenir ou valider des nouvelles informations ou données.

Hier ne fut pas différent. En fait, j’ai entendu des discours parfois très intéressants et pertinents et, d’autres fois, juste vides et truffés de dizaines de buzzwords que nous aimons tant utiliser entre nous pour montrer notre maîtrise et notre niveau de confiance. La connectivité, la segmentation, la digitalisation, la génération de la lettre de l’alphabet de votre choix, la confiance, la réinvention; tout y est passé.

Entre les vagues de voeux, d’objectifs, de constats et de théories, quelques mots tout simples et tellement vrais passent presque inaperçus et ce, à ma grande désolation. En fait, je crois que, en tant qu’industrie, nous souffrons d’une maladie que j’aimerais nommer le syndrome de la distraction sélective. En gros, c’est la réponse à notre incapacité naturelle de répondre, de savoir et de prédire autant de faits, de détails et de réalisations que les clients nous demandent de leur livrer afin de répondre à leurs propres ambitions, désirs et insécurités. On nous demande parfois l’impossible et, en bons guerriers que nous sommes, on se lance dans le vide en sachant très bien que personne n’a toutes les réponses, à part l’itinérant qui se tient devant la SAQ sur Saint-Denis près de Rachel. Lui, il sait tout. Et moi je l’écoute.

Évidemment, avec la somme et la qualité de data et de connaissances que nous avons acquis au fil des années, que ce soit collectivement ou personnellement, il est normal pour une agence ou encore mieux un collectif de pouvoir prédire certaines choses avec relative précision. Pour ma part, j’ai contribué à la création de suffisamment d’emballages alimentaires pour pouvoir savoir, à quelques points près, le pourcentage d’augmentation des ventes qu’un nouvel emballage saura générer dans des conditions commerciales normales.

C’est la théorie du 10 000 heures qui dit qu’après 10 000 heures à faire quelque chose, tu devrais être plus que juste fonctionnel. À moins que ce soit la guitare, dans mon cas. N’ayant pas fréquenté la garderie, je n’ai aucune motricité fine. Mais ça, c’est une toute autre histoire. Les publicitaires, les stratèges, les spécialistes et les designers de toutes spécialités peuvent en faire autant, qu’il soit question d’une campagne, d’une commandite, d’une application, d’une identité ou d’une idée. À force d’en faire, à force d’apprendre, à force de devenir meilleurs, on arrive à faire confiance à notre intuition. Et c’est pareil pour les gens qui achètent vos produits et services. Ils ont leurs 10 000 heures de consommateur, eux.

Ce que les agences et les clients d’aujourd’hui essaient de comprendre, c’est exactement ce que les agences et les clients des années 1950 tentaient de comprendre. Comment faire pour créer un lien plus fort entre ma marque et mon client? Comment faire pour occuper la place de choix dans son coeur et son esprit? Comment faire pour créer les associations naturelles et presque subconscientes qui feront de ma marque une marque dominante voire unique aux yeux de mon client? C’était comme ça avant. C’est comme ça aujourd’hui. Et ça sera probablement comme ça demain. Le problème c’est que nous nous concentrons réellement sur les mauvaises choses.

Et c’est là que le syndrome de la distraction sélective contamine et met à risque la santé, la crédibilité et la pertinence de notre industrie. Je crois que c’est normal et profondément humain de créer des distractions lorsque nous n’avons pas les réponses à nos questions. C’est normal car personne n'aime se sentir «épais». Nous savons tous que 80% des choses qui se disent en recherche-consommateur seront toujours totalement prévisibles et très souvent faussées par le processus lui même.

C’est simple. On demande à des gens de rationaliser ce qui est, à la base, irrationnel. Quand quelqu’un est devant 24 pieds linéaires de bière en épicerie, pensez-vous une seule seconde que cette personne réfléchit et justifie son choix de façon rationnelle? Bien sûr que non. C’est complètement intuitif et teinté de milliers de références qui viennent créer une image et une perception dans notre ventre plus que dans notre cerveau. J’aime la bouteille, j’aime le vert ou j’aime la typo du logo ou le message ne sont pas les bonnes réponses. Les bonnes réponses en fait sont plus profondes, complexes et parfois tordues car elles sont presqu'entièrement émotives, intuitives, automatiques, reptiliennes et impossibles à expliquer ou à justifier pour le consommateur normal.

Moi, dans ma petite tête, j’ai associé Heineken à plaisir de boire probablement à travers un mélange d’éléments. Depuis peu, je me sens tendre envers Stella-Artois sans doute à cause de la qualité de leurs publicités. J’aime la vibe. J’aime la musique. J’aime l’ambiance et le souci du détail et de qualité que cette marque évoque. Mais ça, c’est intuitif. Je n’y pense pas en épicerie, mais je le sens.

Vivant dans une industrie qui manipule l’intangible, qui fabrique du réel à partir d’intuitions et qui se spécialise dans une forme glorifiée de réalisation de rêves, il est normal pour les agences de devoir construire des fondations et des murs parfois très épais et composés de démarches, de data, de croyances et de pseudoscience pour les aider à justifier leurs propres intuitions et, dans bien des cas, sécuriser nos clients dans les leurs.

Je me souviens du jour où le jeune stratège baveux, mais honnête que j’étais a déclaré aux fondateurs et propriétaires de Fruits et Passion, avec un sourire en coin, que «ça serait le fun si les gens utilisaient ce que contiennent vos belles bouteilles». C’était ça, leur vérité, leur plus grand défi commercial, et j’étais assez naïf et confiant pour leur résumer un problème d’affaires réel en une phrase percutante et vraie. C’est pareil pour toute marque ou entreprise. Et, malheureusement, on souffre tellement du syndrome de la distraction sélective qu’on étouffe complètement le gros bon sens qui demeure à la base de toute grande idée. Une grande idée, c’est l’absence de bruit et de distraction. Alors pourquoi avons-nous besoin d’en créer autant?

En ce sens pensez-vous vraiment que les gens chez Ford faisaient exprès pour créer des voitures laides, mal construites et remplies de porte-gobelets? Non. Ça, c’est la faute de la distraction sélective.

Pensez-vous vraiment qu’une entreprise comme Bell est incapable de régler ses problèmes de service à la clientèle? Elle le pourrait, mais choisit selon moi la distraction sélective.

Pensez-vous vraiment que les grandes agences ne réalisent pas que la perte progressive des meilleurs talents aura un impact sur la qualité de leur travail et de leurs relations avec leurs clients? Bien sûr qu’elles le savent mais, dans bien des cas, elles choisissent, eh oui, la distraction sélective.

C’est l’équivalent du «slow death syndrome» de Malcolm Gladwell qui dit essentiellement que tant que j’ai mon bureau en coin, mon salaire, mon party de Noël et ma tasse corporative, j’ai beau voir mon entreprise reculer, je ne ferai rien de significatif pour régler le problème. C'est pour ça que je n’ai pas fait long feu dans l’univers corporatif d’une grande agence globale cotée en bourse j’imagine. J’avais tendance à le dire et je brisais le cycle de la distraction sélective. L’empereur était nu. Et il n’aimait pas être vu ainsi.

Une fois qu’on prend conscience de cette réalité, des effets néfastes du syndrome, de son rôle malsain dans une industrie qui se dit créative, deux choses arrivent. Premièrement, on vit une courte période de questionnement et de remise en cause. Nous sommes programmés et nos organisations nous encouragent à user de différentes formes de distraction sélective. Que ce soit la justification de n’importe quelle idée par du data ou l’explication totalement rationnelle d’une réalité irrationnelle, il faut briser nos vieux réflexes.

Ensuite, la seconde chose arrive et celle-ci est pas mal merveilleuse. On apprend à voir clair à nouveau. Comme un enfant qui comprend parfaitement l’essence de ce qu’il vit dans le moment présent, on arrive à dégager cet épais nuage de distraction pour pouvoir toucher et sentir l’essence même d’une idée avec simplicité, clarté et assurance. Toutes les marques dominantes reposent sur ces vérités simples et sur des notions vieilles comme le monde que nous tentons constamment de réinventer.

Hier matin, nous parlions de l’importance pour une marque d’avoir la confiance des consommateurs comme si c’était une idée nouvelle. Non mais, vous n’êtes pas sérieux? C’est la base même d’une marque. On nous disait qu’il fallait non seulement parler, mais aussi écouter nos clients. Wow! Je n’y aurais jamais pensé à celle-là (en pensant aux relations qui ont toujours existé entre une marque et son client). On nous disait que notre industrie doit se réinventer car, grâce aux nouvelles technologies, les clients deviennent meilleurs que nous et, de ce fait, nous devenons jetables ou impertinents. Ça aussi, c’est vieux comme le monde. D’où la disparition lente des agents de voyage sans expertise réelle, des solistes de saxophone des groupes rock des années 1980 et des commis d’ascenseurs qui, pendant des décennies, étaient là pour peser sur un bouton et surtout rassurer les gens qui avaient peur de cette technologie potentiellement – mais presque jamais – fatale.

Nous alimentons notre propre syndrome aujourd’hui et, vu mon âge et mon manque de patience croissant, il fallait que j’en parle. C’est une réalité universelle et, évidemment, je n’ai pas la science infuse. Je pense seulement qui si nous mettions tous moins d’énergie à la justification, à l’explication, à la gestion et au travail qui n’est pas axé sur notre travail, la création, de nos agences, clients et société s’en porterait beaucoup mieux.

Je rêve du jour où une idée toute simple, mais brillante sera vue pour ce qu’elle est. Simple et brillante. C’est ce que nous tentons de faire chaque jour chez Stand en imaginant comme personne le potentiel d’une marque. Sans balises. Sans data. Sans brief. Sans contrainte. Librement. Simplement. Intuitivement. Vraiment.

J’aimerais donc vous demander de réfléchir à toutes ces distractions et à imaginer ce que notre industrie devrait être dans sa plus pure et belle expression. Parfois, il faut arrêter de s’écouter parler et vraiment se questionner pour prendre conscience de ce besoin inné que nous avons de vérité, de simplicité et d’humanité.

Si seulement nous étions tous assez intelligents et humbles pour dire à nos clients qu’il n’y a pas de recette magique pour réussir. Ça prend un mélange d’éléments qui s’inspirent tous d’une idée originale, unique et vraie.

Le reste, c’est de la création et de l’exécution. C’est mon très humble avis. Et je vous remercie de formuler le vôtre. Pour vous défaire vous aussi du syndrome.

Carry on.

Jim

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Jimmy Berthelet est le fondateur du collectif Stand Montréal.


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