Découvrir les rouages, l’ADN et le processus décisionnel est un élément qui se retrouve généralement dans l’agenda stratégique de tous les dirigeants qui entrent en poste. Ce premier de deux billets tentera de faire la lumière sur les préoccupations habituelles du leader, mais en l’adaptant aux besoins spécifiques d’un directeur (ou d’une directrice) communication et marketing.

Pour faciliter la compréhension, j’ai choisi de diviser le temps de manière très schématique, en utilisant cinq tranches de 20 jours. Je vous emmènerai ici jusqu’au 60e jour, alors que le prochain billet vous guidera au-delà du 100e, pour apprendre comment réussir l’intégration et s’assurer d’atteindre les objectifs.

La première impression: 1^er au 20^e Jour

Le 1er jour est un événement en soit, puisqu’il permettra au directeur d’identifier les personnes clés de l’organisation et de mettre la table pour ses futures relations. Vous devrez donc valider la compréhension du rôle du directeur communication marketing, les impacts souhaités et les attentes. Pour ce faire, vous devrez prendre le temps de rencontrer tout le personnel des différents départements et évaluer leur perception, en rapport aux actions de communication marketing.

Ensuite, vous devrez vous familiariser avec tous les membres de votre équipe et évaluer les plans, les calendriers et les projets en cours, en plus de jeter un œil à toutes les communications externes et internes qui ont été émises depuis deux ans: blogues, infolettres, communiqués, lettres aux donateurs, etc. Pour comprendre le processus décisionnel de cette nouvelle organisation, vous devrez gratter le vernis et aller au-delà de l’image. Il vous faudra déterminer qui est la personne ressource «à voir» au sein de chaque groupe et planifier une série de rencontres pour écouter les préoccupations et les idées.

Analyser la culture d’entreprise vous permettra d’identifier quels éléments doivent être préservés, retirés ou évolués au niveau supérieur. À cette étape, l’analyse S.W.O.T. (Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces) est incontournable et vous permettra de déceler les points où l’organisation réussit bien, où elle pourrait faire mieux, d’évaluer les problèmes et d’en trouver la source. Il importe de mettre l’accent sur les bons coups de l’équipe afin d’accentuer le positif et de reconnaître le travail de chacun. C’est le préambule à la réalisation d’un AUDIT complet de l’organisation au niveau des processus, des outils et des méthodes de travail de l’équipe de communication marketing.

Selon la taille, la mission et les publics cibles de l’entreprise que vous intégrez, il vous faudra d’abord évaluer les outils: site web, CRM, SEO, base de données, logiciels d’analyse des résultats, etc. Ensuite, vous pourrez vous attarder aux processus: communication externe et interne, marketing (publicité, numérique, médias sociaux, etc.) et même aux activités philanthropiques, si votre entreprise est engagée dans des causes.

En vous servant des résultats des conversations et des analyses, vous pourrez identifier des perceptions communes et divergentes au sein de l’organisation et les opportunités d’amélioration. À ce stade-ci, il serait important de faire une bonne revue de la concurrence afin de relever les meilleures pratiques et jauger l’efficacité des actions posées versus des différents publics ciblés.

La dynamique et la vision: 21 au 40^e Jour

Vous êtes maintenant en poste depuis près d’un mois et vous commencez à avoir une bonne idée des rouages et de l’essence des actions réalisées. Vous entrez dans une phase «stratégique» puisqu’il s’agit de définir l’orientation des futures actions de votre équipe. Misez sur les besoins de l’organisation!

Développez une vision claire et engagez l’équipe pour travailler afin que le changement se fasse de manière positive. Pour y arriver, vous devrez non seulement présenter les bénéfices des changements et appliquer toutes sortes de techniques de renforcement positif, mais également donner les moyens à chaque membre de se réaliser.

Arrivée à cette étape, je conseille à tous les directeurs de préparer la réflexion stratégique avec leur équipe, en s’engageant dans une activité de «team building». Loin du bureau, de la routine et des imprévus, vous pourrez réaliser une vraie session de réflexion qui viendra jeter les bases d’une nouvelle approche de travail collaboratif et basé sur les meilleures pratiques. Aussi, n’hésitez pas à puiser dans d’autres industries innovantes et à appliquer des éléments de l’approche de gestion agile, qui vous permettront de mieux gérer le changement et les risques.

Le plan stratégique: 41 au 60e Jour

Il est maintenant temps que votre nouvelle vision cohérente se transforme en stratégie afin que vous définissiez les priorités de votre département, en lien avec la mission de l’organisation et de la marque.

Comment y arriver? En définissant des bons objectifs de communication marketing. Pour un résultat optimal, je conseille d’utiliser l’approche S.M.A.R.T = spécifique, mesurable, acceptable, réaliste et lié au temps. N’oubliez surtout pas d’établir des objectifs individuels afin de vous assurer de la participation de l’équipe dans l’atteinte des résultats.

Chaque objectif doit être accompagné d’éléments vous permettant de mesurer les résultats (voir ma chronique Visez juste avec des objectifs mesurables) et d’un budget pour les actions. Une évaluation qui devra tenir compte des obstacles et des ressources disponibles. Quand on travaille avec des petits budgets, il vaut mieux miser sur des méthodes «DIY» efficaces et novatrices. Pour vous assurer d’atteindre les objectifs, il est intéressant d’implanter divers mécanismes de communication et de rétroaction avec les employés.

Comme rallier doit être le mot d’ordre, je vous conseille de miser sur un plan de communication marketing qui intégrera les meilleurs éléments développés par l’équipe et des actions novatrices pour chacun des axes stratégiques. Et, en développant votre plan d’action, ne perdez pas de vue que «less is more».

Mon conseil est de prioriser le marketing de contenu et relationnel pour mettre de l’avant les gens / l’organisation. Et pour que la sauce prenne, il vous faudra obtenir l’approbation et surtout le concours de la direction dans toutes vos actions.

La dernière phase de cette étape de 20 jours consiste à réviser et standardiser les messages-clés de l’organisation afin que tous parlent le même langage et que les «call-to-action» servent bien la marque. Si vous avez le temps, pourquoi ne pas mettre en place une formation de porte-parole avec quelques personnes clés. C’est un bon moyen d’assurer le succès des communications externe et l’occasion rêvée d’implanter des mécanismes de suivi, d’évaluation et de rétroaction périodique au sein de l’équipe. N’oubliez pas que dans l’univers de communication numérique moderne, l’évaluation et l’ajustement des actions de manière ponctuelle et agile est la clé du succès.

Lisez la suite de cette chronique afin de connaître les éléments importants à mettre de l’avant entre le 61^e et le 100^e jour d’intégration.