LIME - communauté d'affaires rafraîchissante

L’approche archétypale au service de la construction d’une image de marque forte

par LIME - communauté d'affaires rafraîchissante, le 9 mars 2015


Pourquoi le Québec est-il si pauvre en marques fortes? Depuis mes débuts dans le monde du branding en 2002, j’ai constaté une évolution du marché et, en conséquence, une offre accrue de services de professionnels œuvrant à l’élaboration d’image de marque.

Pourtant, à ce jour, il demeure un manque de compréhension et d’éducation concernant le branding, ou image de marque, tant chez les professionnels du domaine des communications que chez les dirigeants d’entreprises. Les discussions portant sur le branding se limitent souvent aux aspects graphiques ou esthétiques des marques. Rares sont les propos concernant la notion d’identité et les différentes méthodes qui permettent de consolider les aspects fondamentaux d’une organisation.

Une des méthodes privilégiées chez Nadeau Branding: le branding archétypal. C’était en 1959, j’avais neuf ans et je me souviens encore de la queue de tigre en peluche qui sortait du réservoir d’essence de certaines automobiles! En effet, ces consommateurs affichaient qu’ils venaient de faire le plein chez Esso, en d’autres termes qu’ils avaient mis du tigre dans leur auto! L’association entre l’essence d’Esso et la symbolique du tigre était forte et elle a marqué mon imaginaire. C’est l’objectif ultime poursuivi par le branding archétypal, une méthode souvent adéquate et un outil stratégique très efficace.

Pourquoi l’utilisation d’archétypes dans une démarche de branding est-elle performante?

Premièrement, parce que les archétypes sont universels. En effet, la définition des archétypes nous apprend qu’ils sont des «formes instinctives de représentations mentales», c’est-à-dire que leur interprétation se fait de manière instantanée. Deuxièmement, parce qu’ils correspondent au langage des mythes et des rêves selon ce qu’affirme Carl Gustav Jung (1875-1961) dans son ouvrage fondateur des principes psychanalytiques et psychologiques Psychologie analytique. Selon cet auteur, les mythes et les rêves dans lesquels puisent les archétypes sont directement associés à ce qu’il a nommé l’inconscient collectif. Parce qu’ils sont universels, nous décodons automatiquement ces symboles. Pensons à Monsieur Net, même en Papouasie, un enfant comprend qu’il s’agit d’un personnage qui incarne la propreté et que le savon que contient la bouteille est assurément très efficace! Plus marquant encore, le cowboy, devenu le Malboro man, image des cigarettes Malboro (Agence Léo Burnet, 1962) est l’ultime icône dans le domaine publicitaire. En effet, depuis plus de 50 ans, il fait son œuvre de persuasion commerciale à l’international en symbolisant la virilité, l’expression de soi, les grands espaces et ultimement la liberté.

Comment fait-on le choix d’un archétype pour représenter un produit, un service ou une organisation? Il existe plusieurs méthodes, notamment celle expliquée par Margaret Pott Hartwell et Joshua C. Chen de San Francisco dans leur récent livre Achetypes in Branding. En substance, les auteurs affirment qu’ils laissent leurs clients choisir l’archétype les représentant en se basant sur la logique et l’analyse. Cette approche me semble hasardeuse puisque les clients ne sont pas nécessairement familiers, d’une part, avec le monde des communications ou celui de l’identité d’une entreprise et, d’autre part, avec celui des archétypes. De mon côté, je préconise une méthode structurée où le choix d’un archétype vient en fin de parcours d’une introspection profonde réalisée par les représentants de l’organisation. La démarche vise à faire ressortir les trois aspects fondateurs de l’identité de leur entreprise: les croyances fondamentales, les éléments distinctifs et les attentes conscientes et inconscientes de leurs différents segments de clientèle actuelle et potentielle. Le résultat de ce processus de remue-méninge est appelé triangle identitaire. C’est son officialisation qui met en lumière l’essence d’une organisation. Une fois l’essence officialisée, l’archétype apparaît de lui-même. Commence ensuite la recherche des grilles graphiques qui constituera l’identité visuelle de l’entreprise et la rédaction des textes qui permettront de communiquer l’essence de la marque aux consommateurs.

Et la tendance actuelle? Elle est aux marques authentiques. Les nouvelles générations de consommateurs ont développé un filtre contre la manipulation commerciale. Ils ont soif d’authenticité et les stratégies de marketing auparavant utilisées ne fonctionnent plus avec eux. Ce phénomène, causé par la surabondance de l’information et le manque de sources fiables permettant de faire des choix éclairés, est en croissance. Prenons par exemple les aspirateurs Dyson et les propos très convaincants de son président. Cette marque repose sur son souci constant d’innovation et sa passion de faire toujours mieux. On retrouve dans ces éléments l’archétype de l’innovateur incarné par Thomas Edison ou Steeve Jobs. L’authenticité de cette marque est un bel exemple de marque forte confirmée par l’augmentation de ses parts de marché.

Vous êtes propriétaire d’une entreprise? Le temps est venu de vous poser deux questions. D’abord, est-ce que votre image de marque correspond clairement aux éléments fondamentaux de votre identité? Ensuite, que pouvez-vous faire pour accroître la confiance de vos clientèles actuelles et potentielles, c’est-à-dire pour augmenter vos ventes en adoptant les principes d’une marque authentique?

La démarche proposée vous plait? Vous intrigue? Nadeau Branding propose de vous accompagner dans la consolidation d’une marque forte.

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À propos de l'auteur et de l'entreprise

Nadeau Branding offre ses services en consolidation d’image de marque depuis 2002 et procède d’une méthodologie qui a à maintes reprises démontré son efficacité. L’objectif premier d’une opération de branding est d’officialiser les bases communicationnelles, visuelles et rédactionnelles et de mettre en lumière l’essence d’une entreprise ou d’une organisation.

La mission de Nadeau Branding est de dynamiser, de rendre fortes et performantes les marques sur lesquelles elle intervient. Les outils utilisés permettent de mettre en place un même discourt, de proposer une structure visuelle et graphique homogène et de permettre aux forces de ventes de construire leurs propositions sur les bases d’une marque authentique.

Notre croyance fondamentale, est que chaque entreprise et organisation gagne énormément à prendre le temps et l’énergie nécessaire afin de structurer leur identité. Les résultats obtenus, en plus d’augmenter la profitabilité, les aident à mieux se démarquer et à mieux communiquer auprès de leurs clients et de leurs employés.

Pierre Nadeau
514 726-6875 [email protected] Facebook

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