Avant d’être un concept de webmarketing, la longue traîne est un concept stratégique et économique. Il met en avant l’idée que la vente d’une multitude de produits avec de faibles volumes peut parfois s’avérer plus intéressante que la vente de quelques produits très populaires sur d’importants volumes.
Amazon est l’exemple le plus souvent repris: grâce à leur catalogue immensément large, de nombreux livres ne sont vendus qu’à quelques exemplaires chaque année. Pourtant, si l’on fait la somme de ces ventes à faible volume unitaire, le chiffre d’affaires qu’elles génèrent est plus important que celui des livres très populaires vendus sur le site!
Cette notion de longue traîne est particulièrement pertinente lorsqu’on l’applique au webmarketing, notamment dans le cadre de campagnes de liens sponsorisés sur Google AdWords. Elle consiste à se positionner sur l’ensemble des mots-clés relatifs aux produits vendus par un e-commerçant, de la requête la plus populaire à la requête la plus précise.
Par exemple, un vendeur de chaussures en ligne aura tout intérêt à se positionner sur des requêtes très populaires comme «chaussure», mais aussi sur des requêtes un peu plus précises du type «chaussures homme» et des requêtes bien plus détaillées, comme «chaussures de sport rouge».
Plusieurs raisons justifient la mise en place de cette stratégie:
La compétition est moins forte sur les requêtes moins populaires
Plus la requête sera populaire, plus les annonceurs présents sur AdWords seront nombreux. Cela entraînera donc mécaniquement une hausse des coûts par clic, et affectera la rentabilité de la campagne. En revanche sur une requête plus spécifique, le nombre d’annonceurs présent sera généralement beaucoup plus faible: ainsi, le coût par clic sera moins élevé du fait de la compétition moins rude
Un internaute réalisant une requête précise aura plus de chance de convertir
Plus la requête sera précise, plus les chances de générer une vente seront importantes. Un internaute qui fait une requête détaillée a déjà une idée très précise de ce qu’il veut: si pour une requête « chaussures de sport rouge » l’annonce renvoie vers une liste de produit correspondant aux critères recherchés, la probabilité de vendre sera très élevée. Elle le sera moins sur des termes plus génériques : pour un internaute qui recherche « chaussures », l’intention d’achat est bien souvent moins prononcée et la probabilité de générer une vente forcément plus faible.
Afin de profiter de la longue traîne sur AdWords, la meilleure stratégie consiste donc à se positionner sur toutes les requêtes que des internautes pourraient potentiellement rechercher et qui pourraient aboutir à une vente.
Pour un vendeur de chaussures, cela sera par exemple l’achat de toutes les combinaisons de mots clés «chaussure + marque», «chaussure + couleur», «chaussure + taille», etc. Cela représentera probablement des milliers de mots-clés et d’annonces! Il en résultera une baisse sensible des coûts par clic par rapport à une stratégie visant uniquement la promotion des produits populaires, et une hausse du taux de conversion, ce qui permettra de gagner en rentabilité.
La mise en place de cette stratégie peut demander du temps, mais des solutions technologiques existent pour automatiser le processus de création et de mise à jour des campagnes pour l’ensemble de vos combinaisons de mots-clés. Ne négligez aucun de vos produits dans votre stratégie SEM: les petits ruisseaux font les grandes rivières, surtout sur AdWords!