ZenData Marketing

Les statistiques du courriel marketing, une explication

par ZenData Marketing, le 9 janvier 2015


Il est important de connaître les indicateurs de résultats des campagnes de courriel marketing. Nous allons ici nous pencher sur les plus importants et voir ce qu’ils signifient pour pouvoir en tirer les leçons qui vous permettront d’améliorer l’efficacité de vos campagnes. De plus, nous ajoutons quelques chiffres qui vont étayer nos dires, nous mettre dans la perspective de buts à atteindre et qui, donc, vont forcément vous intéresser.

Nous allons diviser les indicateurs en 2 parties: en premier, les indicateurs clés, ceux qu’il faut regarder en permanence, qui montrent le succès ou non d’une campagne de courriel. Et ensuite des indicateurs secondaires qui permettent d’aller plus loin dans l’analyse.

· Le taux d’ouverture: simple rapport entre les courriels ouverts et les courriels livrés. Il peut être, hélas, biaisé, car de nombreux destinataires scannent les messages, c'est-à-dire les lisent en mode aperçu sans que l’ouverture ne soit réellement comptabilisée.

· Le taux de clic: il permet de mesurer le taux d’engagement. Rapport entre le nombre de liens cliqués et le nombre de courriels livrés. C’est un indicateur plus fiable que le précédent. Le ratio clic sur ouvert (click/open) peut aussi être utilisé.

· Le taux de retour, de rebond ou bounce: démontre la qualité d’une base de données. Il y en a 2 aspects, d’une part le hard bounce, qui signifie une erreur définitive comme une adresse courriel inconnue ou un nom de domaine inconnu, et le soft bounce, qui montre une erreur temporaire comme une boîte courriel pleine.

· Le taux de spam ou pourriel: C’est un taux très sensible, car un taux supérieur à 0.1% peut vous faire classer comme du pourriel par un fournisseur d’accès Internet. Il correspond au pourcentage de déclaration comme courrier indésirable qu’aura reçu votre campagne courriel.

Maintenant que vous connaissez les indicateurs importants des statistiques du courriel marketing, voici quelques chiffres intéressants de l’année 2014. Ceux-ci reflètent une situation internationale, car ils sont le croisement de diverses études comme celle de ReturnPath ou IBM.

· Campagne B2C VS Campagne B2B: Taux d’ouverture de 29% pour le B2C contre 23% pour le B2B. Taux de clics de 4.2% pour le B2C contre 3.5% pour le B2B.

· Les secteurs qui ont les meilleurs taux d’ouverture moyens (TOM) et de clics moyens (TCM) sont ceux de la santé (TOM 26.2% et TCM 4.8%), l’éducation (TOM 25.7%, TCM 4.5%), les services aux consommateurs (TOM 25.5%, TCM 4.7%) et le monde associatif (TOM 25.3%, 4.2%). En queue de peloton, ce trouvent d’une part le secteur média et édition (TOM 16.6%, TCM 2.6%) et celui du voyage et des loisirs (TOM 15.0%, TCM 2.2%). Les taux peuvent varier en fonction de maints facteurs.

· Acquisition VS fidélisation: Alors que les taux d’ouverture et de clics d’une campagne d’acquisition peuvent être d’environ 10% et 0.8%, ceux d’une campagne de fidélisation peuvent être d’environ 30% et 3%. Un peu normal en soi, car pour la campagne de fidélisation, une entreprise aura d’abord eu le consentement du consommateur.

· Transactionnels VS non transactionnels: le TOM du transactionnel est de 37% alors que celui du non transactionnel est de 20%. Par contre le TCM du non transactionnel est de 9.2% et celui du transactionnel de 3.2%. Et plus nous avons affaire à une marque forte, plus le taux d’ouverture sera important. Ce qui permet une meilleure diffusion du message ainsi qu’une meilleure suggestion d’upsell/cross sell.

Pour aller plus loin dans une analyse des statistiques d’une campagne, nous pouvons aussi citer comme indicateur, le taux de partage, le taux de désinscription ou désabonnement, le taux de livraison (deliverability), le taux de réactivité, celui de transformation et enfin, le ROI qui est souvent complexe à calculer, mais qui vous permet de savoir les revenus générés par le courriel, en autant que les codes nécessaires soient programmés en amont.


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