ZenData Marketing

La fidélisation comme outil d’expérience client: un axe de différenciation afin de générer de la croissance

par ZenData Marketing, le 12 décembre 2014


Saviez-vous que le tout premier programme de fidélisation de la clientèle date du 19e siècle? Thomas Sperry et Shelley Byron Hutchinson ont créé, en 1896, leur entreprise Sperry & Hutchinson Society et leur programme de récompenses, les S&H Green Stamples. Il a été très populaire de 1930 à la fin des années 70.

Ensuite, le concept a été repris par American Airlines avec le programme Frequent Flyer Program, AAdvantage, qui fut le premier de l’ère moderne avec une carte de fidélité électronique qui enregistre et stocke des informations individuelles sur le client. Son principe: retenir les meilleurs clients en les récompensant de leur fidélité. Pour ce faire, la compagnie aérienne avait réussi à mettre au point une base de données marketing de ses 150 000 meilleurs clients, repérés dans le système de réservation Sabre qu'elle avait créé. Ce furent les premiers membres du programme AAdvantage.

Le succès fut immédiat et, quelques semaines plus tard, c'était au tour de United Airlines de lancer son programme, puis Delta, TWA… et plus tard Aéroplan au Canada.

Tout le monde le sait, le consommateur, par essence, est infidèle. Toujours à la recherche de meilleures offres et n’hésitant pas à faire jouer la concurrence, les consommateurs ont toujours été difficiles à conquérir et à fidéliser. Alors, pérenniser son chiffre d’affaire ou mieux, le développer, demande de travailler aussi bien l’aspect purement commercial que celui de la relation client. De là à ce qu’un type de fidélisation favorise l’expérience client, il n’y a qu’un pas pour que les consommateurs canadiens, très friands de moyens de fidélisation, n’attendent cela de pied ferme.

Pour voir à quel point les Canadiens aiment les cartes de fidélité, prenons par exemple, le bon premier de la classe en matière de carte de fidélité, Air Miles. En 2012, Air Miles a franchi la barre des 50 milliards de milles de récompense émis; 1000 cartes Air Miles sont utilisées chaque minute au pays. L'entreprise, qui possède plus de 100 détaillants partenaires au Canada, offre maintenant plus de 1200 produits échangeables contre des points.

Au Québec, le programme de fidélisation compte 2,5 millions de membres. Mais attention, aujourd'hui, ce qui était auparavant perçu comme un simple avantage supplémentaire, figure maintenant parmi les attentes de la clientèle, exerçant du même coup une pression sur les entreprises.

Outre trouver un juste équilibre entre la prospection qui permettra de conquérir de nouveaux clients et la fidélisation qui aura pour objectif de garder les clients déjà connus, il est, tout d’abord, intéressant de réfléchir aux différents avantages et bénéfices que de tels programmes de fidélité peuvent apporter à une entreprise, dans la plupart des secteurs d’activité.

En premier, un programme de fidélité génère un effet de croissance certain sur la fréquentation de votre commerce, sur votre chiffre d'affaire et votre rentabilité. La fréquentation d'un commerce par des clients détenteurs d'une carte de fidélité est accrue et leur sensibilité au prix de vente devient dès lors moins importante. Un programme de fidélité efficace, mis en place via une fidélisation client performante et évolutive à la fois complète et économique, entraîne une croissance des ventes et une marge importante selon les secteurs d'activités.

Ensuite, un client fidélisé apporte un chiffre d'affaire additionnel non négligeable. Il ne s'agit pas pour autant de focaliser tous vos efforts sur la fidélisation client, car il vous faut aussi faire vivre votre portefeuille client par le recrutement de nouveaux prospects, mais les «clients fidélité» constitueront néanmoins une manne financière bienvenue, facilement acquise sans nécessiter d'efforts.

Après cela, il est constaté que les clients fidèles à qui il a été proposé une carte de fidélité, ou bénéficiant d'un programme de fidélité quelconque sont moins sensibles au chant des sirènes de la concurrence et peuvent se révéler parfois de véritables partenaires. Récompenser vos clients via un programme de fidélité les incitera à rester et à revenir régulièrement. Pourquoi chercher ailleurs ce qu'ils trouvent chez vous?

Puis, la fidélisation client permet à votre société d'entretenir constamment la relation avec ses clients en renforçant ainsi sa notoriété et son attractivité. Une entreprise qui a instauré un programme de fidélité solide est forcément une entreprise viable, de valeur aux yeux de la clientèle. En mettant en place un programme de fidélité, vos propres consommateurs deviennent vos premiers ambassadeurs, en promotionnant gratuitement vos produits, votre service et donc, votre entreprise.

Par la suite, que ce soit au moment de l’adhésion à votre programme de fidélisation, ou plus tard au moment d’un achat ou d’une offre spéciale, votre client sera amené à fournir des informations personnelles qui viendront alimenter votre base de données. Toutes les transactions pour lesquelles sera utilisé le programme de fidélité sont enregistrées dans cette base de données qui établit un historique de ses habitudes de consommation. Ces informations vous permettent de mieux connaître vos clients, ainsi que leurs habitudes d’achat et donc de mieux répondre à leurs attentes. La base de la séduction passe par la connaissance de l’autre et c’est le principe que vous appliquerez ici.

Comme mentionné plus haut, une autre raison vient du fait que les consommateurs canadiens, qui ont adhéré en moyenne à 8.2 programmes de fidélisation, apprécient ceux-ci et en démontrent en permanence l’efficacité. Ils sont également très sensibles aux ventes privées qui leur donnent l'impression de faire partie d'une clientèle VIP, privilégiée. À ce titre, n’hésitez pas à proposer plusieurs niveaux de fidélisation pour dynamiser votre programme de fidélité et récompenser davantage vos clients les plus fidèles.

De plus, un consommateur fidélisé dépense beaucoup plus qu’un autre. C’est une autre application de la règle du 80/20. Bien souvent, ce sont approximativement 20% de vos clients qui génèrent 80% de votre chiffre d’affaire. Ce 20% de clients constitue la cible de votre programme de fidélité et s’avère être les clients pour qui la mise en place d’une stratégie de fidélisation aura comme impact de le faire revenir régulièrement. Le programme de fidélité sert avant tout à renforcer la récurrence de l’achat et à déclencher de nouveaux achats, il est donc logique que les clients fidélisés génèrent un volume d'achat supérieur à ceux qui ne bénéficient pas du programme de fidélité. Un achat appelle souvent un autre achat!

Enfin, les nouvelles plateformes internet de fidélisation vous permettent de mettre en place des programmes de fidélité proposant de nombreuses fonctionnalités et dépassant largement le cadre de la simple carte de fidélité. Ces programmes de fidélité moderne sont un élément essentiel de la relation client. Toutes les actions que vous pouvez entreprendre grâce peuvent permettre de mettre en place et de valoriser l’expérience client qui en découle.

Le Cas Hippopotamus

Donnons un exemple qui permet d’illustrer qu’une entreprise puisse allier la fidélisation et l’expérience client dans le but de se différencier et de faire croître la rentabilité. Cet exemple nous vient du secteur de la restauration, outre-Atlantique, par le Groupe Flo, propriétaire des chaînes Hippopotamus. Dans ce secteur en pleine morosité partout en Occident, les rares programmes de fidélité se résument très souvent à une carte à cocher qui donne droit à un repas gratuit après 10 passages. Dans ce cas, aucune information pertinente ne peut être collectée. Or, cette enseigne a mis en place une stratégie de relation client moderne en lançant «Ma carte Hippopotamus». Chaque fois que le client fréquente le restaurant, il accumule 10% de sa note sur son compte, une cagnotte qu'il peut dépenser dès sa cinquième visite. Une étude interne a démontré que les clients revenaient en moyenne trois fois par an et que seuls 35% d'entre eux revenaient vraiment régulièrement. Le programme a tout simplement été mis en place pour gonfler ces chiffres.

À côté de la carte distribuée dans les restaurants, Groupe Flo a donc déployé une plateforme de CRM pour collecter des données clients. Après un appel d'offres lancé auprès des spécialistes du secteur, c'est la solution Adobe Campaign (anciennement appelé Adobe Neolane) qui a été choisie, et sa mise en oeuvre s'est opérée en une centaine de jours. Car, en plus d'inciter les consommateurs à revenir plus souvent, l'objectif était aussi de constituer une base de données fiable. Le service marketing ne connaissait les amateurs de la marque qu'au travers d'études qualitatives, et ne pouvait pas communiquer directement auprès d'eux. L'astuce d'Hippopotamus? Pour activer la carte, le client s'inscrit sur le site web: il crée donc lui-même sa fiche dans le système de CRM. Riches de bientôt 500 000 profils, les équipes marketing cherchent à classer ses clients par profil, afin de réaliser des envois ciblés. Il est ainsi possible de créer des offres par individu, de les diffuser par courriel bien sûr, mais aussi sur mobile et sur les tickets de caisse.

C'est l'une des particularités de la plateforme de CRM Adobe Campaign: elle est capable de communiquer directement avec le système de caisse des restaurants. Lorsque le convive entre, il donne sa carte Hippopotamus à l'accueil et le système de caisse le reconnaît immédiatement. Le logiciel de CRM peut alors afficher des offres commerciales très ciblées sur la caisse ou sur le terminal électronique de l'hôtesse d'accueil. Elle va ainsi connaître le nom et le prénom du client, ainsi que le montant de sa cagnotte et donc, automatiquement, le système ajustera l’offre au profil, selon le ciblage voulu! Tous les tickets de caisse sont stockés dans le système de CRM, si bien que l'enseigne connaît les habitudes de chaque hôte: établissements préférés, menus favoris, etc. Des informations de choix pour lui envoyer les promotions qui feront mouche.

Imaginez l’impact sur l’expérience client et ses répercussions sur l’image de l’entreprise. Dans un cas comme celui-ci, l’expérience client est le facteur clef de la différenciation d’une entreprise. D’ailleurs, plusieurs spécialistes en la matière s’avancent déjà pour déclarer que d’ici 2020, l’expérience client dépassera la valeur «prix/produits» comme facteur de différenciation et de fidélité aux marques. Donc, la fidélisation qui permet de maximiser l’expérience client qui est vitale pour la croissance d’une entreprise et ne pas en tenir compte, pourrait avoir des conséquences négatives.


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