Cohn & Wolfe | Montréal

Les messages-clés, vous connaissez?

par Cohn & Wolfe | Montréal, le 29 septembre 2014


Monsieur le président-qui-a-une-importante-annonce-à-faire-prochainement,

Je vous remercie d’avoir pensé à nous. Si je comprends bien, vous êtes sur le point de faire une importante annonce prochainement, et vous aimeriez que la nouvelle soit bien accueillie.

La date butoir arrive rapidement et je sais que vous désirez accélérer la cadence – ce qui est tout à faire justifiable. Voici donc la liste des 13 livrables dont nous aurons besoin en prévision de l’annonce:

  • un avis média;
  • un communiqué de presse;
  • des courriels d’annonce aux gestionnaires, employés, fournisseurs, partenaires et autres parties prenantes de votre entreprise;
  • une lettre destinée aux élus concernés;
  • votre discours;
  • les discours de vos vice-présidents;
  • un questionnaire préparatoire pour les questions plus difficiles;
  • des publications pour les réseaux sociaux – autant en proaction qu’en réaction;
  • et une page dédiée pour votre site web.

Mais avant de démarrer, j’aimerais que nous puissions nous entendre sur les messages-clés, ce qui nous permettra de travailler efficacement sur le reste. Je sais qu'ils ne sont pas sur cette liste, mais ils sont plutôt importants…

En effet, un des plus importants défis logistiques sera d’obtenir l’approbation finale de tout le monde sur les documents listés ci-haut. Êtes-vous en mesure de me confirmer qui aura l’autorité finale? J’imagine que c’est vous, mais je me doute que si vous œuvrez au sein d’une grande organisation, vous devrez probablement faire circuler le tout auprès de vos vice-présidents, de vos équipes de communication et de marketing à l’interne et peut-être même auprès de vos partenaires dans cette annonce – ainsi que leurs vice-présidents et leurs équipes de communication et de marketing. Résumons le tout en parlant simplement du «comité».

Évidemment, ça devient un peu compliqué. Mais en fait, non, puisqu’en débutant par les messages-clés et en les faisant approuver par votre comité, nous éviterons de démarrer plusieurs documents et de les faire approuver un par un par tous les membres du comité.

Alors, êtes-vous prêt à bâtir les messages-clés d’abord? Je n’aurais besoin que d’une courte réunion avec le plus de membres possible de votre comité, ce qui nous permettra, en l’espace d’une heure ou deux, de vous envoyer une liste de messages-clés que vous pourrez approuver. Ils entreront probablement sur une seule page, c’est promis.

En préapprouvant l’ensemble de ces messages-clés, cela rendra le processus de création des documents beaucoup plus simple. La beauté des messages-clés? Ils serviront de base pour l’ensemble des documents à créer, en assurant la continuité et l’approbation.

Une fois les messages-clés approuvés, nous pourrons retourner à nos ordinateurs et bâtir tous les documents de la liste en quelques heures. Vous pourrez ensuite les faire circuler et bien évidemment, il y aura des ajustements et des modifications, mais au moins, les messages-clés ne changeront pas. C’est facile. Les documents seront prêts d’ici la fin de la journée de demain.

Mais…

Si vous préférez, nous pouvons travailler séparément sur tout le matériel, ce qui donne souvent l’impression que le travail avance plus rapidement. Dans ce cas, nous démarrerons maintenant les 13 documents (en fait, c’est plutôt 14, puisque vous devrez aussi faire approuver les messages-clés en parallèle).

Comme vous le savez, chacun de ces 14 documents doit être approuvé par tous les membres du comité. Malheureusement, comme les communications ne sont pas toujours une priorité, votre comité n’aura probablement pas le luxe de s’asseoir ensemble pour repasser à travers les 14 documents d’un seul coup.

Vous enverrez une copie de chaque document à tout le monde, et tous suggéreront différents changements dans différents documents.

  • Madame A. connaît bien Word et indiquera ses changements avec l’outil Suivi de modifications.
  • Monsieur B. préférera utiliser différentes couleurs de police ou du surlignage pour montrer les changements.
  • Madame C. vous renverra tout simplement le fichier sans aucune trace de ses modifications.
  • Monsieur D. préfère le papier; il imprimera le document, y fera ses changements, le numérisera et vous le renverra.
  • Madame E. n’a pas le temps et vous appellera pour vous dire les changements qu’elle aimerait voir.
  • Monsieur F., encore plus occupé, vous dira que l’ensemble des documents ont besoin d’être revus, tout simplement.

C’est à ce moment que vous nous enverrez tous les changements demandés. Avec notre légendaire sens du devoir, nous intégrerons toutes les modifications du document le plus pressant (en temps normal, c’est le communiqué de presse) et fusionnerons toutes ces copies dans une seule et même version. Nous ferons aussi ce processus pour les 12 autres livrables. Nous resterons à l’affût des divergences de tons et de propos, et nous repasserons à travers les 13 documents pour ajuster le tout. Si jamais vous gardez le compte à ce stade-ci, nous sommes probablement rendus à la V3.

Pour plusieurs raisons que nous ignorons toujours, la liste des messages-clés est souvent la dernière à nous revenir avec des modifications. Nous revoilà donc à la table à dessin pour les 13 autres documents. V4. Il n’y a pas de problème, monsieur; nous sommes les experts de la fonction «Rechercher et remplacer» et nous connaissons ces fichiers d’un bout à l’autre. Sans blague, nous maîtrisons probablement mieux Word que vos comptables maîtrisent Excel. V5.

Pendant ce temps, un membre de votre comité vient de réaliser qu’il faudrait peut-être qu’il inclue son avocat dans la boucle. V6 et même V7. Sept versions de 13 documents… Je comprends que vous ayez pu perdre le fil des courriels et de l’état d’approbation de chacun. Avez-vous vu la date? Le temps commence à manquer, les révisions et les modifications suggérées manquent de plus en plus de rigueur et de toute façon, les membres du comité ne regardent plus réellement les changements à ce stade-ci…

Nous espérions réellement aller de l’avant rapidement avec les messages-clés. Une annonce de cette envergure aurait pu être un mandat plus qu’intéressant autant pour vous que pour moi. N’aimons-nous donc pas la montée d’adrénaline générée par ces annonces confidentielles si importantes? Ne trouvez-vous pas excitant de travailler de manière stratégique sur les messages-clés, de réfléchir au meilleur moment pour diffuser l’information et de mobiliser une équipe qui se dépassera pour atteindre les meilleurs résultats? Nous sommes d’avis que oui, nous aussi.

Alors, on se penche sur ces messages-clés?

___________________

Un texte de Colin Danby, directeur chez Cohn & Wolfe | Montréal, adapté par Olivier Gagnon, chargé de projets chez Cohn & Wolfe | Montréal.


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