L’affaire «Vogue Kids» avec son reportage photo «Ombre et eau fraîche» a fait couler beaucoup d’encre. Le magazine de mode a été vigoureusement critiqué d’avoir utilisé des fillettes de 8 à 10 ans dans un contexte «adulte» sur ses photos de campagne mode. Au Québec, quelles sont les règles entourant la publicité s’adressant aux mineurs?
Au Québec, la Loi sur la protection du consommateur et son Règlement d’application encadrent la publicité de manière générale, notamment en ce qui concerne la publicité fausse et trompeuse ainsi que la publicité destinée aux enfants.
Qu’est-ce que la Loi interdit concernant la publicité destinée aux enfants?
La Loi prévoit que nul ne peut faire de la publicité commerciale en ciblant les enfants de moins de 13 ans. En d’autres mots, la publicité qui tente de vendre ou de louer un bien ou un service est interdite.
Quels sont les critères pour déterminer si une publicité est légale ou illégale?
1. La nature et la destination du bien ou du service annoncé
On doit vérifier si le produit ou le service attire ou vise essentiellement une clientèle d’enfants d’âge primaire et préscolaire. Par exemple : les bonbons, les céréales sucrées, les jouets, les jeux vidéo ou un parc d’attraction.
2. La manière de présenter le message
Il faut porter une attention particulière au langage, à l’utilisation des thèmes fantastiques et ou de personnes animées, de musique enfantine ou de ritournelle. Vous devez être encore plus vigilent lorsque le message vise une clientèle adulte ou adolescente, mais que le produit peut intéresser les enfants.
3. Le moment et/ou le lieu de la diffusion
À quelle heure sera diffusée la publicité ? (s’il s’agit d’une diffusion à la radio ou à la télévision) Quel est le public cible du médium et/ou des plateformes concernées? Quel est le lieu où se trouve la publicité? Par exemple: un camp de vacances, une école, un parc ou dans un festival.
Ces critères sont-ils évalués de manière distincte?
Non, les trois critères sont évalués ensemble. Une publicité peut être interdite alors que l’analyse des critères séparément semble respecter la Loi.
Existe-t-il des médias qui sont exclus de l’application de la loi?
Non, tous les supports sont visés par la loi (radio, télévision, internet, téléphone mobile, affichage, objet promotionnel, magazine, journal) sans distinction.
De manière générale, il faut redoubler de prudence pour les publicités si:
- le bien ou le service peut ou intéresse les enfants en bas âge;
- le projet publicitaire est tel qu’on peut le qualifier d’enfantin;
- lorsque les lieux et les moyens de diffusion sont accessibles facilement aux enfants.
Quels sont les exceptions à la Loi?
- la publicité dans un magazine exclusif aux enfants;
- pour la promotion des spectacles pour enfants;
- les vitrines, les étalages, les contenants et les emballages.
Finalement, quelles sont les conséquences d’une publicité interdite aux enfants de moins de 13 ans?
En plus des avertissements, tout intervenant (e.g. agence de publicité, diffuseur, concepteur) participant au processus publicitaire qui est accusé de ne pas avoir respecté la loi est passible d’une amende variant de 600 à 1 500 $ pour une personne et de 2 000 à 100 000 $ pour une compagnie.
En cas de récidive, l’amende double.