Cohn & Wolfe | Montréal

Publicité versus relations publiques: la fin d'un débat?

par Cohn & Wolfe | Montréal, le 3 septembre 2014


"Advertising you pay for; publicity you pray for" - Source inconnue, 1986

C’est connu, il existe souvent une relation d’amour-haine entre le marketing et les relations publiques. Alors que certains ressentent le besoin de prendre position pour l’un ou pour l’autre, de plus en plus de professionnels et d’entreprises sont d’avis que les deux vont de pair et qu’une collaboration entre les deux professionnels est indispensable pour atteindre ses objectifs. Pour plusieurs, la différence entre les RP et la publicité se définit selon qu’un est plutôt du «paid media», alors que l’autre est du «earned media».

Du côté du client, la principale différence s’explique par le fait qu’une campagne de contenu dans un média permet la vérification d’un produit par une tierce partie et permet aussi au public, quel qu’il soit, de mieux comprendre l’entreprise ou le produit présenté grâce à une vulgarisation du journaliste. Dans le contexte actuel où les gens sont de plus en plus méfiants des entreprises, des marques et de l’argent en général, la publication de contenu sur un sujet précis devient une façon de valider l’offre et de bâtir graduellement la confiance envers un produit ou une marque. On peut s’attendre à une réaction positive du public, qui verra la publication d’un article comme un élément de différenciation d’une entreprise, alors que la publicité pourrait être perçue négativement à cause de son coût.

Cependant, gardez en tête que les RP et la publicité n’ont pas le même contrôle sur l’image. Une publicité reflète ce qu’une entreprise veut mettre de l’avant pour son public tandis que les relations publiques reposent sur le qui, quoi, quand, comment, pourquoi et la raison d’engager une discussion. Et nul besoin de vous rappeler qu’on ne peut contrôler ce que les journalistes diront de nos clients ou nos produits, puisque le contenu rédactionnel demeure à la discrétion du journaliste, comparativement à la publicité que nous approuvons nous-mêmes. En contrepartie, les professionnels des relations publiques sont des experts de contenus et savent comment construire une histoire qui saura faire ressortir leur client du lot.

Tout est une question de contenu

Les relations publiques ont longtemps été cet art de placer ou de faire parler d’une personne ou d’un produit dans les médias ; aujourd’hui, c’est toute autre chose. Le message, le contenu et l’histoire sont au cœur des relations publiques contemporaines : comme elles s’adressent à divers publics (clients, investisseurs, employés, distributeurs, fournisseurs, médias, journalistes, réseaux sociaux, gouvernements et le public en général), les relations publiques bâtissent de solides relations non seulement avec les clients, mais aussi avec les parties prenantes. Elles servent également à gérer le flux d’informations entre une entreprise/marque et ses différents publics. De plus, les relations publiques sont maintenant acceptées comme une fonction de gestion dans un nombre croissant d’entreprises, et ce, au même titre que la finance, les ressources humaines ou les technologies de l’information.

Rappelez-vous que peu importe si vous êtes une entreprise qui fait affaire avec des consommateurs (B2C) ou d’autres fournisseurs (B2B), vous devez toujours communiquer avec vos publics. C’est quelque chose qu’on ne répétera jamais assez!

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Christine Boivin, directrice, Communications marketing, en collaboration avec Olivier Gagnon, chargé de projets chez Cohn & Wolfe | Montréal.


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