Lorsqu’une organisation développe une marque employeur, elle doit s’assurer qu’elle reflète les pratiques internes ainsi que les perceptions des employés. Cependant, même lorsque l’on a pris la peine de réaliser un solide diagnostique et un sondage auprès des employés pour bien définir sa marque employeur, il demeure tout de même certains ajustements qui doivent être faits. Pour s’assurer de l’authenticité de la marque employeur, il faudra donc aligner les pratiques à trois niveaux : au niveau stratégique, au niveau des pratiques de gestion des ressources humaines et au niveau des pratiques de gestion.

Alignement stratégique

En théorie, si la marque employeur a été définie selon les règles de l’art, elle devrait être alignée avec les grandes orientations stratégiques de l’organisation. Le capital humain est la seule ressource qui n’appartient pas à l’entreprise. Cette dernière a accès à des ressources humaines de manière temporaire et doit voir à mettre en œuvre de solides pratiques mobilisantes et fidélisantes si elle veut conserver son investissement (ex. : intégration, formation, etc.). La marque employeur n’est donc pas qu’une pratique marketing, mais bel et bien, une reconnaissance de l’importance des ressources humaines dans l’entreprise. Les stratégies mises en œuvre par la haute direction devraient donc tenir compte de cet axe stratégique. Par exemple, si une organisation se positionne comme étant un milieu de vie de qualité pour ses ressources, elle devra considérer la dimension conciliation travail/vie de famille dans l’établissement de ses objectifs.

Alignement des pratiques de gestion des ressources humaines

La marque employeur est en général le reflet des pratiques que l’on retrouve dans l’organisation, mais il est très rare que ces dernières soient homogènes à travers l’entreprise. Pour créer plus de cohérence et consolider la marque employeur, il est donc nécessaire d’aligner certaines pratiques parmi les principaux champs d’activités de la gestion des ressources humaines.

Formation et développement des compétences
Dotation et mobilité
Rémunération
Relations de travail
Santé et sécurité au travail
Développement organisationnel
Etc.

Par exemple, si votre marque employeur est axée sur le développement des individus (Venez grandir avec nous!), on devra ajuster certaines pratiques pour créer de la cohérence. Dans ce cas précis, même si l’on possède déjà un programme de formation bien étoffé, on pourrait par exemple offrir aux individus de développer leurs compétences par de la mobilité interne (ex. : remplacement d’un gestionnaire en congé long terme). On pourrait également prévoir des primes liées à l’acquisition de nouvelles connaissances dans le cadre de programmes reconnus (ex. : obtention d’un certificat en lien avec le travail). Il serait également envisageable d’encourager les gestionnaires à autoriser les horaires flexibles pour permettre aux individus qui suivent des cours de concilier leurs obligations professionnelles et académiques.

La marque employeur s’exprime donc par un contenu et des stratégies communicationnelles, mais également, par des pratiques concrètes à travers l’expérience employée.

Alignement des pratiques de gestion

Même si vous avez la meilleure stratégie de communication et les meilleures pratiques de ressources humaines, votre succès ne sera garanti que si vos gestionnaires participent à vos efforts. En effet, comme le dit l’adage, un employé joint une organisation, mais quitte un patron. Les gestionnaires jouent un rôle primordial dans l’expérience employé. Or, on sait également qu’ils ont tendance à adapter les pratiques de ressources humaines en fonction des impératifs organisationnels. Étant la plupart du temps évalués par objectifs, les gestionnaires priorisent souvent l’atteinte des résultats au détriment, quelques fois, des bonnes pratiques de ressources humaines. Les gestionnaires ont tout à gagner à améliorer l’expérience employée. Non seulement cela leur permet d’avoir des employés plus motivés, mais en plus, à moyen ou long terme, cela renforce la capacité d’attraction et de fidélisation de l’entreprise leur permettant de disposer des ressources dont ils ont besoin. Les gestionnaires sont donc le premier véhicule de la marque employeur. Ils doivent se l’approprier, la communiquer et surtout, la faire vivre au quotidien auprès de leur équipe.

Alignement du matériel promotionnel

On pourrait ajouter un 4e niveau d’alignement qui est évident, mais qui mérite tout de même un petit rappel. Il s’agit du matériel utilisé pour les communications RH. Même s’il n’est pas toujours possible pour des raisons budgétaire de revoir l’ensemble du matériel dans un même exercice, un projet de marque employeur devrait minimalement inclure les budgets nécessaires à la révision de la section carrières et du matériel utilisé sur les différentes communications numériques (ex.: jobboard, médias sociaux, signature de courriels, etc.). Pour les candidats potentiels, le magasinage Web est devenu une pratique incontournable. Il faut donc également veiller à la cohérence du message et de l’expérience candidat à travers ces différents outils.

En conclusion…

À l’instar de l’ensemble des messages organisationnels, la marque employeur doit être entendue, mais surtout vécue par les employés et les candidats. Le pire des scénarios est celui d’un candidat qui se fait dire par un employé (ex. : sur les médias sociaux), que la marque employeur n’est pas le reflet des pratiques internes. Vos employés sont vos meilleurs ambassadeurs. Vous devez donc leur faire vivre l’expérience de la marque employeur avant même de vouloir penser la communiquer à l’externe à des candidats potentiels.

Par Didier Dubois et Emilie Pelletier, HRM Groupe