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Stratégie de contenu web: 6 facteurs qui pourraient vous faire échouer

par iProspect, le 18 août 2014


Le marketing de contenu est un concept omniprésent dans l’industrie du web ces temps-ci. Il semblerait que tout le monde souhaite s’atteler au «contenu» si ça n’est pas encore le cas! À raison certainement puisque nombreux sont les experts qui affirment qu’il s’agit d’une façon efficace d’accroître la notoriété et les ventes d’une marque.

Trop beau pour être vrai?

Le marketing de contenu a déjà fait ses preuves. Cependant, il s’agit d’un art parfois plus difficile à maîtriser et à mettre en oeuvre qu’on ne pourrait le croire. Ainsi, avant d’investir beaucoup d’énergie (et d’argent!) dans le marketing de contenu et d’obtenir des résultats décevants, loin de vos attentes initiales, découvrez les 6 facteurs généralement à l’origine de l’échec d’une stratégie de contenu web.

1- Le manque d’analyse, d’observation et de réflexion

Il est très rare qu’une initiative en marketing de contenu parte de zéro. N’hésitez donc pas à vous baser sur l’existant pour réussir à mettre en oeuvre une stratégie fonctionnelle. Ainsi, et cette pratique demeure malheureusement peu fréquente, mener un audit des contenus déjà existants sur le web, sur votre site internet, votre blog, vos réseaux sociaux ou autre constitue une première étape importante pour permettre de lister ce dont on dispose déjà, ce qu’il manque, ce qui mérite d’être laissé comme tel, amélioré ou supprimé. Par ailleurs, procéder à un audit de contenu offre la possibilité de se réaligner sur le même ton et donc de conserver une certaine constance dans la façon dont on communique avec sa cible. Intéressez-vous aux initiatives mises en place par la concurrence, vous pourriez en apprendre beaucoup!

2- Le manque de planification

«Ne pas planifier, c’est programmer l’échec», comme dirait le proverbe. Il est ainsi primordial d’asseoir tous les participants au projet dès le départ et de déterminer ensemble et de façon très claire les objectifs à atteindre par le biais d’une stratégie de contenu.

Par la suite vient la définition des «personas», les portraits robots des personnes que l’on cherche à cibler. Ceci permet de mieux comprendre le comportement du consommateur, son utilisation du web, quels types de contenus il recherche, sur quels genres de publication, à quel moment de la journée et de récolter toutes les données possibles qui permettront de mieux cerner l’audience visée.

Il est également bon de s’intéresser à créer une synergie entre les mots-clés que l’on cherche à mettre en avant, les tendances de l’industrie et les recommandations faites par les experts.

Enfin, impossible de se lancer sans définir un processus détaillé de mise en oeuvre: les étapes par lesquelles on doit passer, l’identification des rôles de chacun etc.

3- Le manque de professionnalisme

Écrire, voilà un savoir-faire qui n’est pas donné à tout le monde. Une personne peut être experte dans son domaine sans pour autant maîtriser l’art de l’écriture. Or, la rédaction de vos contenus ne peut incontestablement être confiée à n’importe qui. L’une des étapes critiques de la mise en oeuvre de votre stratégie de contenu est donc celle de la recherche des personnes qui vont s’occuper de rédiger, dessiner, réaliser votre contenu. En plus d’être spécialiste de son domaine, le rédacteur possède une certaine plume ainsi qu’une connaissance des enjeux de l’écriture web (SEO).

Enfin, la ou les personne(s) que vous choisirez ne doivent pas simplement être rédacteur mais bien des influenceurs. Pensez-y dès le départ! Malgré le fait que cela soit plus coûteux, cela permet également d’accélérer la réussite de votre stratégie de contenu. En effet, un influenceur bénéficie d’un réseau important sur les médias sociaux dans son domaine (qui est donc également le vôtre). En partageant les articles qu’il rédige pour vous sur ses comptes sociaux, il vous permet également de vous approprier son réseau et donc d’attirer de potentielles cibles de votre marque sur votre site web.

4- Le manque d’égard envers la forme

Travailler sur le fond est un chose, mais inutile si on ne s’attarde pas également sur la forme. Il est important d’établir les formats sur lesquels on souhaite travailler et la manière dont on veut aborder les sujets que l’on a choisi d’aborder. Pour ce faire, nous recommandons l’utilisation de la «Matrice de Contenu».

L’idée est simple et efficace: suivre le parcours du consommateur tout en croisant les données récoltées en réalisant un travail autour des “personas”. En s’attardant sur cette matrice, on observe qu’une infographie, par exemple, est un bon format situé entre l’émotionnel et le rationnel à utiliser si l’on souhaite éduquer de façon efficace lors de la phase de «prise de conscience» du consommateur.

5. Le manque de fidélité

«Comme dans un couple, où l’amour doit exister autant que le sexe, une stratégie de contenu web doit s’attarder à construire la «fidélisation» du consommateur autant qu’à poursuivre la croissance des ventes», explique Rebecca Coggan de Matter Insite. Effectivement, le secret d’un mariage solide ne repose que sur un ingrédient: l’amour. Ainsi en investissant dans la «fidélisation» des consommateurs, les marques attirent ceux qu’elles cherchent avant tout: ceux qui viennent et qui restent!

Afin de fidéliser, il faut prioriser une action constante plutôt qu’un buzz qui s’avère souvent coûteux et risqué. Prenons pour exemple la très émouvante et réussie campagne vidéo lancée par Wesjet en décembre 2013. Visionnée plus de 36 millions de fois, il s’agit d’un succès. Cependant la marque n’a pas su faire parler d’elle depuis ce gros coup de pub magique! Or, comme vous le savez bien, la flamme a sans cesse besoin d’être rallumée!

6- Le manque de tests et de mesure

Ça y est: vos contenus sont créés, révisés, publiés. Si vous pensez que vous pouvez vous arrêter là, vous vous trompez! Après toutes ces étapes, vient l’heure de la mesure de la performance de tout ce que vous avez accompli jusqu’à maintenant. Sortez des sempiternels «rankings» et autres métriques qui, seules, ne vous apporteront que peu de choses. Concentrez vous sur l’amélioration des métriques qui attestent de la qualité ainsi que de la pertinence de ce que vous avez conçu: taux de rebond, temps moyen passé sur le site, visiteurs réguliers etc. Tenez vos rapports, observez le comportement de votre cible, les contenus qu’elle favorise et adaptez votre stratégie en conséquence!

Par exemple, si vos lecteurs éprouvent une préférence notoire pour les formats vidéo, pensez à en créer davantage. Enfin, Andy Nulman, de Juste pour Rire, a déclaré lors de la dernière conférence Infopresse sur le marketing de contenu «qu’un «contenu à succès» était le fruit de la rébellion et de la religion». Ainsi n’ayez pas peur de tester des choses que vous n’aviez jamais essayé puis priez pour que cela marche!

La réussite de votre stratégie de contenu se base donc sur une planification béton, une véritable réflexion autour des objectifs ainsi que des moyens à utiliser pour parvenir à vos fins. Connaître les pièges dans lesquels il ne faut pas tomber est un bon début. Au-delà de cela, il vous faudra allier la prudence à l’imagination tout en gardant ce grain de folie qui permet de réaliser de grandes choses.

Résumé

La réussite d’une stratégie de marketing de contenu dépend de plusieurs facteurs. Être conscient de ces difficultés ainsi que de ses propres faiblesses est un bon commencement pour une stratégie triomphante.

Auteur

Marie O’Neill est analyste en marketing de contenu chez iProspect. Chérissant l’écriture, elle s’adonne à la littérature, affectionne les chevauchées sauvages et se tient à l’affût de ce que servent les cénacles du web à chaque instant.


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