Pendant longtemps, la communication philanthropique avait un objectif clair : convertir. Faire connaître une cause, raconter une histoire forte et transformer cette émotion en don. Cette logique n'a pas disparu. Mais elle ne suffit plus.

Le problème n'est pas que les Québécois·es donnent moins. Selon la plus récente étude Tendances en philanthropie au Québec d'Épisode, 58 % d'entre eux ont fait un don en 2025, retrouvant un niveau comparable à celui d'avant la pandémie. La générosité est toujours là. Ce qui a changé, c'est le contexte.

Le Québec compte aujourd'hui plus de 50 000 organismes à but non lucratif. À cela s'ajoutent les marques, les médias, les créateurs de contenu et toutes les autres organisations qui cherchent, elles aussi, à mobiliser notre attention. Autrement dit, le premier concurrent d'une fondation n'est plus une autre fondation. C'est tout ce qui apparaît dans le fil d'actualité avant elle.

Cette abondance de sollicitations change aussi la manière dont les citoyen·nes choisissent les causes qu'ils·elles soutiennent. La question n'est plus seulement : « Est-ce que cette cause est importante ? » Elle devient aussi : « Pourquoi celle-ci plutôt qu'une autre ? »

Cette nouvelle réalité change le rôle de la communication. Une bonne cause ne garantit plus une bonne campagne. Il ne suffit plus d'expliquer pourquoi une mission mérite d'être soutenue : encore faut-il réussir à la faire émerger dans un environnement où chacun se dispute les mêmes secondes d'attention. L'étude Épisode rappelle d'ailleurs que cette visibilité doit s'adapter aux habitudes des différentes générations, des réseaux sociaux au courriel.

Chez Tam-Tam\TBWA, c'est une réalité que nous observons autant auprès des fondations que des marques engagées : le défi n'est plus seulement de convaincre de soutenir une cause, mais qu'elle soit remarquée dans un environnement saturé.

Comment gagner cette attention ?
Certaines fondations commencent à emprunter les codes des marques qui savent susciter l’engagement. Non pas en parlant davantage d'elles-mêmes, mais en créant des comportements, des symboles ou des conversations que les gens ont envie de relayer. Elles tentent de s’attacher aux comportements des donateurs plutôt que d’essayer de les changer.

Bien qu'il commence à dater, l'Ice Bucket Challenge a marqué un tournant dans la philanthropie. Il n'a pas seulement permis de récolter des fonds pour la recherche sur la SLA : il a transformé le don en un geste social que des millions de personnes ont voulu reproduire et partager.


Source: https://oneill.law.georgetown.edu/one-year-later-did-the-ice-bucket-challenge-actually-work/

Movember n'a pas seulement récolté des fonds pour la santé masculine. En faisant de la moustache un symbole visible et partageable, l'organisme a transformé chaque participant en ambassadeur de la cause.


Source: https://eu.movember.com/p/privacy

Enfant Soleil illustre bien cette évolution. Sans abandonner son téléthon, la fondation investit désormais Twitch avec Deuxième Vie, où des créateurs mobilisent leurs communautés en direct grâce à des défis et des dons en temps réel. Une approche inspirée d'événements comme le Z Event en France, qui a permis d'amasser des dizaines de millions d'euros et a démontré le potentiel du streaming.


Source: https://burny.media/2e-vie-operation-enfant-soleil-2024/

Earth Hour de WWF ne sensibilise pas seulement à l'environnement. Pendant une heure, des monuments emblématiques comme la Tour Eiffel, l'Opéra de Sydney ou le Burj Khalifa s'éteignent aux côtés de millions de citoyens, transformant un geste individuel en un moment collectif vécu à l'échelle mondiale.


Source: https://wwf.panda.org/wwf_news/?15829366/Celebrating-Earth-Hours-20th-anniversary

Les marques ont, elles aussi, un rôle à jouer dans cette économie de l'attention. Lorsqu'elles mettent leur visibilité au service d'une cause, elles ne soutiennent pas seulement une initiative : elles contribuent à lui donner une place dans la conversation. C'est cette approche que nous avons cherché à appliquer avec la campagne développée pour Nissan et La Guignolée des médias, en mettant la notoriété d'une marque internationale au service d'une mobilisation locale.

La Fondation de la recherche pédiatrique a récemment été confrontée à cette réalité. Dans un environnement où les causes liées aux enfants sont nombreuses, son défi n'était pas seulement de solliciter des dons, mais de se démarquer, d'être reconnue pour sa pertinence et mieux comprise. « Nous avons eu la chance de travailler avec l'équipe de Tam-Tam\TBWA qui a pris le temps de bien saisir nos besoins, mais surtout de comprendre ce qui nous anime profondément. Leur approche collaborative nous a permis de donner vie à ce projet créatif qui reflète fidèlement notre mission et sa pertinence. », résume Josée Saint-Pierre, directrice générale de la FRP.

Dans ce contexte, la télévision demeurait le média le plus pertinent pour rejoindre l'un des segments les plus généreux de donateurs. L'enjeu n'est donc pas d'abandonner les leviers qui fonctionnent, mais de choisir ceux qui permettent de gagner l'attention des bonnes personnes, au bon moment.

Agence : Tam-Tam\TBWA

Avant de convaincre, se faire remarquer
C'est peut-être là le principal apprentissage des dix dernières années. Une cause ne peut plus compter uniquement sur la force de sa mission pour mobiliser. Elle doit d'abord réussir à être remarquée. Dans une économie où l'attention est devenue la ressource la plus convoitée, la visibilité est devenue une condition de l'impact.