Peu de secteurs ressentent la pénurie de main-d’œuvre aussi directement que celui de la santé et des services à domicile. Face à cette réalité, plusieurs entreprises doivent revoir leur approche de recrutement en profondeur, en misant moins sur les avantages salariaux seuls et davantage sur une marque employeur cohérente, capable de refléter une mission qui parle vraiment aux candidats.

Pourquoi la marque employeur devient incontournable en santé
Dans un marché où les postes de préposés aux bénéficiaires, d’auxiliaires familiales et d’infirmières sont difficiles à combler, la rémunération ne suffit plus à elle seule à attirer les candidats. Les organisations qui réussissent à recruter dans ce contexte misent généralement sur une proposition de valeur claire : pourquoi travailler ici plutôt qu’ailleurs, et qu’est-ce que l’entreprise offre au-delà du salaire.

Cette proposition de valeur doit se refléter de façon cohérente à travers les communications de recrutement, le site carrière et l’expérience réelle vécue par les employés, sans quoi elle perd rapidement en crédibilité.

L’exemple d’une agence de soins à domicile au Québec
Nomade, une agence québécoise de soins et d’aide à domicile fondée en 2019 par un infirmier de formation, illustre une approche intéressante de construction de marque employeur dans un secteur en pénurie. Plutôt que de miser uniquement sur des messages génériques de recrutement, l’entreprise met de l’avant une mission clairement articulée : permettre aux gens de rester à domicile le plus longtemps possible, en s’appuyant sur une équipe qui a atteint plus de 600 professionnels de la santé depuis sa fondation.

Cette narration s’accompagne d’éléments concrets sur sa page carrière, notamment la flexibilité des horaires et la diversité des mandats offerts aux employés, deux facteurs régulièrement identifiés comme déterminants pour les candidats du secteur de la santé.

Les leviers concrets d’une marque employeur en santé
Plusieurs éléments reviennent dans les stratégies de marque employeur efficaces observées dans le secteur des soins à domicile :

• Une mission claire et incarnée, plutôt qu’un slogan générique
• La mise en valeur de témoignages réels d’employés, plutôt que de messages corporatifs
• Une flexibilité d’horaire présentée comme un avantage concret, pas seulement mentionnée en passant
• Une transparence sur les défis du métier, ce qui renforce la crédibilité auprès des candidats expérimentés
• Une cohérence entre le discours de recrutement et l’expérience vécue une fois embauché

Ce dernier point est souvent celui qui distingue une marque employeur durable d’une campagne de recrutement ponctuelle : les employés actuels deviennent les meilleurs ambassadeurs, ou au contraire, les premiers à révéler les écarts entre le discours et la réalité.

L’impact d’une certification comme la certification B Corp
Certaines entreprises du secteur de la santé misent aussi sur des certifications externes pour appuyer leur positionnement. Nomade, par exemple, est certifiée B Corp, une certification qui évalue l’impact social et environnemental d’une entreprise selon des critères indépendants. Ce type de reconnaissance peut renforcer la crédibilité d’une marque employeur auprès de candidats sensibles à l’impact de leur travail, un facteur de plus en plus présent dans les décisions de carrière, particulièrement chez les plus jeunes générations de travailleurs.

Pourquoi les messages génériques ne fonctionnent plus
Pendant longtemps, les campagnes de recrutement dans le secteur de la santé se sont appuyées sur des messages relativement interchangeables : horaires flexibles, environnement stimulant, équipe dynamique. Ces formulations, répétées d’une organisation à l’autre, ont fini par perdre leur pouvoir d’attraction, puisque les candidats ne parviennent plus à distinguer une offre d’une autre à partir de ces seuls éléments.

Les organisations qui se démarquent aujourd’hui misent plutôt sur une narration plus spécifique, ancrée dans des faits vérifiables et une mission qui explique le pourquoi de l’entreprise, pas seulement le quoi. Cette approche demande davantage de rigueur dans la communication, mais génère généralement un engagement plus fort de la part des candidats qui se reconnaissent dans le message.

Le rôle des employés actuels dans la crédibilité du message
Une marque employeur ne se construit pas uniquement à travers les communications officielles d’une entreprise. Les employés actuels, par leurs commentaires sur les réseaux sociaux, les plateformes d’évaluation d’employeurs ou simplement le bouche-à-oreille, exercent une influence considérable sur la perception des candidats potentiels. Dans un secteur aussi personnel que les soins à domicile, où la satisfaction au travail dépend largement de la qualité de l’encadrement et du sentiment d’être soutenu, cette validation par les pairs pèse souvent plus lourd que n’importe quelle campagne publicitaire.

Les organisations qui investissent réellement dans l’expérience employé, plutôt que de se contenter d’en parler, récoltent généralement les bénéfices de cette cohérence sur le long terme, notamment par un taux de référencement plus élevé entre employés.

Mesurer l’efficacité d’une stratégie de marque employeur
Pour les organisations qui investissent dans leur marque employeur, quelques indicateurs permettent de mesurer les résultats concrets de cette démarche :

• Le taux de rétention du personnel après la première année d’embauche
• Le pourcentage de nouveaux employés provenant de références internes
• Le délai moyen pour combler un poste vacant
• La qualité des candidatures reçues, pas seulement leur nombre

Ces indicateurs permettent de distinguer une stratégie de marque employeur réellement efficace d’une simple opération de communication sans impact mesurable sur le recrutement.

Le risque d’une marque employeur mal alignée
À l’inverse d’une stratégie réussie, une marque employeur qui promet plus que ce que l’organisation peut réellement livrer finit généralement par se retourner contre elle. Un candidat qui accepte un poste sur la base d’une promesse de flexibilité, pour ensuite découvrir un horaire rigide une fois en poste, quitte rapidement et partage souvent son expérience négative publiquement. Dans un secteur où le bouche-à-oreille circule rapidement entre professionnels, ce type d’écart peut nuire au recrutement bien au-delà du cas individuel concerné.

C’est pourquoi les organisations les plus rigoureuses en matière de marque employeur commencent d’abord par s’assurer que leurs pratiques internes correspondent à ce qu’elles communiquent à l’externe, plutôt que l’inverse.

La transparence comme avantage compétitif
Dans un secteur où les candidats potentiels échangent facilement de l’information entre eux, la transparence sur les défis réels du métier devient paradoxalement un avantage plutôt qu’une faiblesse. Une organisation qui reconnaît ouvertement les aspects exigeants du travail, tout en présentant clairement le soutien mis en place pour y faire face, inspire généralement plus confiance qu’une communication qui ne présente que les aspects positifs. Cette honnêteté attire des candidats mieux préparés à la réalité du poste, ce qui réduit à terme le roulement de personnel lié à des attentes mal calibrées dès l’embauche.

Ce que les organisations peuvent retenir
Pour les entreprises qui font face à des défis de recrutement similaires, quelques constats se dégagent de cet exemple :

• Une mission bien articulée attire davantage que des avantages énumérés sans contexte
• La flexibilité perçue comme réelle, et non comme un argument marketing, pèse lourd dans la décision des candidats
• Une certification ou une reconnaissance externe peut appuyer un positionnement, sans le remplacer
• La cohérence entre le discours et l’expérience vécue reste le facteur le plus déterminant sur la durée

En résumé
La pénurie de main-d’œuvre force les organisations du secteur de la santé à repenser leur approche de recrutement au-delà du simple affichage de postes. L’exemple de Nomade, avec son positionnement construit autour d’une mission claire, illustre comment une marque employeur cohérente, appuyée par des faits vérifiables et une expérience employé réelle, peut devenir un avantage concurrentiel durable dans un marché où les candidats ont l’embarras du choix.